李晓红，张冬英
（贵州大学经济学院，贵州 贵阳 550025）
UP主即上传者（Uploader），是视频的投稿发布者（User Generated Content，UGC）[1]。UP主的共性表现为借助互联网平台或技术制作并发布视频，与观众实时或延时互动。在直播带货大潮中，乡村UP 主群体的兴起正在催生乡村数字电商的现象级新业态。根据《拥抱幸福乡村——2021 快手三农生态报告》，2021年快手三农兴趣用户超过2.4亿户，新增三农原创短视频突破2亿条，三农短视频日均播放量超过10 亿次。抖音发布的2022年《乡村数据报告》显示，2021年抖音乡村相关视频增加超3 438 万条，获赞超35 亿次，抖音上的万粉乡村创作者同比增长10%。哔哩哔哩平台（以下简称“B 站”）也不例外，自2018年8月23日“华农兄弟”入驻以来，三农创作者纷纷入驻该平台。
通常而言，乡村人口进行的商品交易更依赖社会关系网，乡村UP 主群体的壮大为乡村人口拓展关系网、链接城市市场提供了潜在机会。乡村UP 主群体不断发展扩大的过程，是乡村人口参与数字经济发展、分享数字红利的过程。在市场中，与其他主播一样，乡村UP 主主要通过变现粉丝流量获得收益。该群体流量的成功变现对提升农村产业链供应链韧性和安全水平，促进乡村数字经济发展，推进城乡融合与区域协调发展，确保农业稳产增产、农民稳步增收、农村稳定安宁，进而全面推进乡村振兴具有重要意义。那么，乡村UP 主流量变现的方式主要有哪些，这些变现交易遵循怎样的逻辑？对此，本文通过对B 站4 位乡村UP主的案例考察，总结其流量变现方式；
在社会资本视域下，总结乡村UP 主与粉丝之间的社会资本特征，讨论其流量变现的社会资本逻辑；
提出数字社会资本概念，分析该概念蕴含的治理含义。
学界对UP 主现象的关注，多基于传媒视角。如吴炜华等[2]将银发网红看作网络文化景观，尝试解释其生成机制与社会建构，以探析老年UP 主族群、媒介技术与社会文化三者之间的互动关系。田元[3]认为，UP 主的视频生产过程，实际上是将个人智识转化为通识智识的过程，具有自我控制、自我价值化和自我理性化的特征。丁汉青等[4]以国漫粉丝网络社群为例，讨论了UP主与粉丝间的礼物交换特征，认为UP 主在该过程中追求的是自我认同与社会资本积累。黄楚新等[5]分析了粉丝经济商业逻辑与短视频内容生产的交互机制。沈宝钢[6]探讨了直播带货蓬勃发展的驱动因素、存在的问题及对策。
对数字背景下社会资本的研究主要基于三大视角：技术、概念和现象。
技术视角的研究关注数字技术对社会资本的影响。例如威廉姆斯（Williams）[7]提出了互联网社会资本量表，尝试衡量线上和线下社会资本的作用。艾利森（Ellison）等[8]的研究表明，使用脸书（Facebook）可能为低自尊和低生活满意度的用户带来更大的好处。陈福平等[9]尝试探索兼具媒体、社会网络和政务平台等技术特征的社区新媒体与社区治理之间的互构关系。
概念视角的研究多在虚拟社会资本、线上社会资本、网络社会资本等范畴下展开。如亚历山德里尼（Alessandrini）[10]讨论了关于社会资本定义的争论和虚拟社会资本现象。马斯维基（Math⁃wick）等[11]讨论了基于虚拟社区的社会资本关系规范问题。宋（Song）等[12]讨论了不同水平的线下和线上社会资本对健康的影响，得出网络社会资本与抑郁负相关的结论，认为在线下社会资本不足时，应鼓励更多的线上接触。付晓燕[13]认为，我国网民的虚拟社会资本累积受社交工具素养、社交网络结构等因素影响。杨爽等[14]关注了虚拟社会资本的结构、认知和关系维度及其在口碑营销中的作用。
现象视角的研究通常聚焦某个突出的社会经济现象，并对其展开经验研究。如琚春华等[15]以在线社会网络关系数据度量个人信用水平，构建了转换在线社会关系的k－核信用价值度量模型，并以蚂蚁集团的个人芝麻分进行经验验证。张樹沁等[16]认为，乡村经营过程编码化为乡村商户积累了互联网资本。袁宇阳等[17]认为，信任、互惠规范和社会关系网络是直播带货的基础，提出了培养乡村本土直播人才等措施。邱泽奇等[18]对“熟人社会—线上市场—能人触发”模式进行了模拟检验，指出熟人社会为模仿与创新提供了社会正当性。廖理等[19]基于某现金贷公司的数据，利用借款人与联系人通话数量识别社会资本，并通过系列检验发现社会资本可降低贷款违约率。
综上，相关领域的研究主要呈现三大特征：一是关注特定UP 主群体，如银发UP 主，但尚未检索到聚焦乡村UP 主这一特定群体的相关研究；
二是对直播带货、流量变现等问题的关注多在社会资本视域下展开，这为后续研究提供了重要的参考和借鉴；
三是对数字时代社会资本的关注多以某一个具体现象作为切入点，展开机制或经验研究，鲜有文献运用多案例方法进行多视角分析。因此，与现有研究相比，本文可能的边际贡献在于：第一，聚焦乡村UP 主这一特定群体，关注数字化背景下的乡村人才振兴议题；
第二，尝试区分UP主流量变现的常规方式与新方式，为及时观察和总结乡村数字经济新业态提供新视角；
第三，紧扣数据的生产要素属性，提出数字社会资本概念，并讨论该概念蕴含的治理含义。
（一）样本选择
本文以B 站4 位乡村UP 主为案例研究样本，基于以下理由：
1.B站是我国典型的文化社区和视频平台。B站是哔哩哔哩平台的简称，英文名为Bilibili，创建于2009年6月26日，是我国Z 世代高度聚集的数字平台。
2.B站拥有良好的用户基础。B站以年轻用户为主，截至2020年第三季度，B站月均活跃用户为1.97 亿户，并在2020年8月首次突破2 亿户，其中大部分用户在25 岁以下[20]；
用户活跃度高，在视频赛道上，B站的月均使用人数以及月均使用时长均位居第一；
平台用户喜爱以弹幕、评论等方式表达看法、观点与情感，文本数据易于爬取与分析。
3.4 位乡村UP 主粉丝量不同、变现方式多样，同时具备其他乡村UP 主的共性特点，因此具有典型代表意义。笔者通过跟踪多位乡村UP 主短视频，最终筛选出“星河坞”“华农兄弟”“陕北霞姐美食”以及“建康啊”为研究对象。
（二）数据来源
本文所用数据包括三类：一是平台提供的作品标签、标题和简介；
二是UP主提供的视频；
三是粉丝与网友提供的弹幕和评论。数据时间跨度为2018年8月至2022年4月；
数据收集时间为2022年4月15日至18日；
收集方法是使用Python（3.8.0版）中的Request 网络爬虫库和Selenium 自动化工具，通过2台服务器对B站用户页面进行数据采集。
表1 列出了4 位乡村UP 主的基本数据。可以看到，4位乡村UP主入驻平台的时间不同，数据的时间范围差异较大；
每位UP 主更新视频的频率不同，弹幕和评论的数量差异也比较明显。此外，表1中的粉丝量是指截至收集数据日的粉丝量。
表1 四位乡村UP主的相关数据
（三）研究方法
1.多案例分析方法。以4位乡村UP主为典型案例，讨论乡村UP 主流量变现的常规方式与新方式。
2.线上田野调查方法。因受新冠肺炎疫情影响，本文通过跟踪4位乡村UP主的短视频，开展线上田野调查。
3.基于网络爬虫数据的文本分析方法。通过爬取4 位乡村UP 主在B 站的短视频、弹幕和评论数据，运用文本分析法，分析乡村UP 主流量变现的主要形式及特点。
（一）乡村UP主、流量与流量变现
1. 乡村UP 主。本文将乡村UP 主定义为：借助数字平台，创作与分享以乡村生产生活为主要内容的视频，以此获得粉丝流量与播放量的数字农人。
2.流量。流量是乡村UP 主变现的重要基础。当前，对流量的界定大致可分为两类：一是认为用户注意力、关注度、数量等同流量[21-22]；
二是认为除前述内容外流量还包括商品销量、用户停留时间、商品链接点击率和流量转化率等内容[23]。结合调研情况，本文将乡村UP 主流量界定为：被乡村UP 主视频吸引的网络用户数量，包括粉丝和非粉丝视频观看者数量。
3.流量变现。流量积累到一定程度后，变现就成为UP 主获取收益最关键的方式。常见的变现方式包括接广告、带货、打赏和建立社群等。此外，平台根据播放量向UP 主支付相应费用，也是流量变现的方式之一。
乡村UP 主流量变现是指乡村UP 主将流量转化为现金收益或其他收益。本文采用多案例分析方法，以B 站4 位乡村UP 主为样本，跟踪其短视频，爬取弹幕和评论等数据并对其进行文本分析，发现除带货、接广告等流量变现的常规方式外，还出现了孵化新UP主和自我孵化等新的变现方式。
（二）乡村UP 主流量变现的常规方式：带货与接广告
1.星河坞：带货助推乡村产业发展。星河坞主要以带货的方式进行流量变现①。这是视频销售的常规做法，即乡村UP 主依托相对稳定的主—粉关系，将粉丝引流到自己的网店或粉丝直接通过私域流量渠道购买UP主推销的商品。该UP主凭借流量优势，以带货的方式帮助当地果农打开市场，助推当地水果产业发展。
（1）案例简介。观看星河坞的历史视频发现，星河坞是一位返乡创业的UP 主，真名为林浅喜，在淘宝开设网店售卖自己和村里农户种植的水果。返乡前，星河坞在成都从事汽车销售工作，自2019年5月25日在B 站发布第一条视频《花一个月改造一套农村房子》开始，正式成为B站的“搞笑UP主”。星河坞返乡创业的地方是四川省蒲江县，主要从事猕猴桃、耙耙柑的种植。截至2022年7月，星河坞在B站有32万粉丝。
（2）短视频内容及风格。从星河坞作品标题、简介、标签的高频词可以看出，其视频的内容主要包括果园日常、奥特曼（UP主养的宠物狗）日常、生活日常三个版块，以幽默、自我调侃的搞笑叙事风格为主。如表2 所示，从其作品标题来看，有奥特曼、手工、农村、改造等高频词；
根据火烧云②数据，星河坞作品简介的高频词包括喜欢、农活、果园、改造、成都、房子等，作品标签则聚焦于手工、生活、制作、自制以及美食等内容。根据平台算法，星河坞是典型的乡村UP 主，平台会向相关用户推送其视频，帮助UP主聚流和引流。
（3）主—粉互动情况。星河坞的短视频弹幕与评论的高频词如表2 所示。弹幕中，奥特曼、笑死、喜欢等是高频词。奥特曼是UP 主养的宠物狗，其高频出现反映了粉丝对奥特曼的喜爱。由于UP 主的短视频幽默风趣，粉丝观看视频时，常常会将“笑死了”打上弹幕，所以“笑死”成为高频词。评论中，除奥特曼、浅喜外，视频、耙耙柑、喜欢、妙等是高频词。其中，喜欢和妙都是情绪表达词，是粉丝对视频内容的肯定回应；
耙耙柑是该UP主主要种植与售卖的水果；
视频是粉丝经常在评论区催UP主更新视频。
表2 星河坞作品高频词及其频次
（4）流量变现情况。通过对星河坞在B站短视频、弹幕和评论数据进行分析，不难发现该UP 主的粉丝黏性较强。一是该UP 主虽从事水果种植，但在B 站注册的却是“搞笑UP 主”，除在水果上市季节上传1 期卖货视频外，其他视频均为日常分享，但粉丝对UP 主推销水果的响应度很高；
二是该UP 主开始种植水果时，因为技术和经验不足，种出了自称是全县倒数第二大的猕猴桃，遭到村里果农的嘲笑。但粉丝在购买猕猴桃时，指明要买“浅喜种的猕猴桃”，因为想看看“到底有多小”。这主要是因为星河坞的淘宝店不仅卖自己种植的水果，还同时售卖村里其他农户种植的水果，如果粉丝不注明，店铺会根据各户水果成熟的时间依次发货。粉丝购买星河坞种植的“次品水果”这一行为，不仅表明粉丝对星河坞搞笑风格的认同，也表明粉丝对星河坞水果种植技能不成熟的包容。而UP 主通过B 站引流粉丝，售卖的不仅仅是自己种植的水果，还有村里其他农户的水果，客观上起到了帮助果农拓展市场的作用；
在视频内容中，星河坞多次提到蒲江县水果产业，逐渐强化了粉丝对蒲江县作为水果大县的认知。因此，作为乡村UP 主，星河坞的流量变现方式主要是以带货帮助当地水果打开市场，提高其知晓度，助推当地水果产业发展。
2.华农兄弟：接广告。华农兄弟主要以接广告的方式进行流量变现。该方式主要表现为乡村UP主凭借其巨大的粉丝流量和潜在的巨大市场价值，引起品牌方注意，获得广告合约。
（1）案例简介。观看华农兄弟的历史视频发现，华农兄弟在2020年以前主要从事竹鼠养殖，为宣传产品，华农兄弟以各种理由吃竹鼠，并在2018年爆火出圈。华农兄弟视频的特点是简单、重复抓竹鼠、吃竹鼠，以及到“兄弟”家吃各种农产品。在华农兄弟的视频中，竹鼠的病、胖、瘦甚至漂亮都会成为被吃的理由，因此，粉丝自制短视频《吃竹鼠的100种理由》，结果意外在B站、微博等平台爆火。随后，粉丝自发造梗，提出所谓“华农一笑，生死难料”“王刚看了摇了摇头”等笑梗，直接推动华农兄弟快速出圈，迅速涨粉。截至2022年7月，华农兄弟在西瓜视频和B 站分别拥有384 万、643万粉丝。
（2）短视频内容。从华农兄弟作品标题、简介、标签的高频词可以看出，其视频内容的主线是抓取食材—制作美食—吃美食，可以分为竹鼠合集、香猪合集、抓取合集、野果合集、新华农兄弟以及联合投稿六个版块。如表3所示，从作品标题来看，华农、兄弟、可以吃的食材以及各种抓取、制作美食的动词是高频词，表明其内容主要聚焦于吃；
同样，根据火烧云数据，其作品简介和作品标签均呈现出类似的特征。具体来看，如2021年12月8日短视频《华农兄弟：突然想吃竹笋，挖个来炖鸡，味道还可以哦》、2022年6月6日短视频《华农兄弟：买了点鸭子，给稻田除虫除草，再摘点李子来吃》等作品，均反映出华农兄弟的视频基本以吃为主题。
（3）主—粉互动情况。华农兄弟的短视频弹幕和评论的高频词如表3 所示。从弹幕来看，吃、兄弟、村霸、竹鼠、笑、死因等是高频词。吃成为高频词主要是因为粉丝一刷视频，就会发“……又要被吃了”等弹幕；
兄弟成为高频词则是因为华农兄弟总是变着花样吃各种东西，但自己家种养的毕竟有限，于是就到村里的“兄弟”家吃各种农产品，因此，粉丝会发诸如“兄弟家的……要被吃了”等弹幕；
村霸成为高频词是粉丝对华农兄弟到村里“兄弟”家烤猪、摘李子等各种吃的行为的总结，认为其行为无异于村霸，之后村霸成为该UP 主的人设；
竹鼠成为高频词是因为新冠肺炎疫情暴发前，华农兄弟的视频内容主要以竹鼠为主；
笑成为高频词则是因为UP 主在制作美食的过程中设计了大量粉丝喜爱的有趣桥段，因此在弹幕中高频出现“笑”；
死因成为高频词与在售卖竹鼠的过程中延伸出来的一个梗有关。从评论看，除华农、兄弟、竹鼠、村霸等高频词外，系列、妙、猪等词出现频次也较高，进一步验证了华农兄弟视频内容主要聚焦于吃，风格以搞笑为主。
表3 华农兄弟作品高频词及其频次
（4）流量变现情况。由于粉丝多，视频播放量大，与其他乡村UP 主不同，华农兄弟获得了较多的广告合约。从2018年12月的“竹鼠：活下去”游戏广告开始，华农兄弟陆续接到2019年1月的手游COS服广告、2021年萌牙家的牙刷广告、2022年3月的京东厨房大家电广告，以及百事可乐、唯品会、中兴等知名品牌的广告，展现了华农兄弟强大的广告变现能力。
（三）乡村UP主流量变现的新方式：孵化新UP主与自我孵化
1.陕北霞姐美食：孵化新UP主。与其他UP主相比，陕北霞姐美食账号的UP 主霞姐贡献了一种特殊的流量变现方式：孵化新的乡村UP 主，将在自己视频中出镜的人物孵化为新的UP主。
（1）案例简介。观看霞姐的视频发现，该UP主以烹饪陕北家常菜为短视频题材，同时在淘宝开店售卖自己加工的辣酱等食品。与其他UP 主不同，在霞姐的视频中星星、二姐等亲属出现的频次很高，主要内容是美食制作和一大家子人的“吃播”。在星星、二姐等成为UP主后，他们的视频会就同一事件或题材（如霞姐家杀猪）从不同视角呈现自己的风格，霞姐的视频主题由此变得更丰富，包括做公益（为邻居家患白血病的小孩募捐）、访问中小学、介绍陕北民俗、宣传非物质文化遗产、到其他村考察乡村产业发展等内容。
（2）短视频内容及风格。从霞姐作品标题、简介、标签的高频词可以看到，陕北美食、农村家常菜制作是主要内容，视频风格朴实，令人感到亲切和放松。从表4可以看到，霞姐作品标题的高频词包括霞姐、做法、好吃、陕北、特色、过瘾等；
根据火烧云数据，该UP 主作品简介的高频词与作品标题一致性较高，而作品标签的高频词主要有美食、农村、陕北、生活、家常菜等。综上，霞姐作品的标签、标题、简介的高频词集中在美食这一主题，这也符合霞姐美食UP主的标签。
（3）主—粉互动情况。霞姐短视频弹幕与评论的高频词如表4所示。从弹幕看，除霞姐等高频词外，星星的出现频次最高。星星是霞姐的堂弟，深受霞姐粉丝的喜爱，这也是霞姐将星星孵化为新UP 主的基础。此外，还有李宁——霞姐的表弟，每次霞姐做的菜要起锅时，就会喊“李宁，拿盘子”，所以粉丝在弹幕区也会频繁发出同样的句子。从评论看，除霞姐、星星、好吃等高频词外，支持、喜欢等表达情绪的词也高频出现，说明粉丝对UP 主视频有强烈而清晰的情绪回应，是粉丝认同视频内容的语言表达。
表4 霞姐作品高频词及其频次
（4）流量变现情况。截至2022年8月，霞姐陆续孵化了堂弟星星团队（账号为“黄土兄弟”）、二姐（账号为“陕北一家人”）、弟媳（账号为“胖手手丹丹”）3 个新UP 主。以星星团队为例，在成为B站UP 主之前，星星是霞姐视频里出镜频率最高的人物，因其憨厚朴实的形象获得粉丝喜爱，在霞姐视频的弹幕和评论区里，“星星”都是高频词。2021年9月，星星与好友小波“单飞”，在B 站开设“黄土兄弟”账号。不久，霞姐在微博上给“黄土兄弟”点赞，引起部分粉丝的注意。随后，有粉丝在霞姐短视频评论中发布星星开设新账号的信息，大量粉丝纷纷关注“黄土兄弟”。至此，霞姐为“黄土兄弟”引流成功。
（5）孵化新UP 主的重要意义。与其他UP 主相比，霞姐孵化新UP 主是流量变现的一种新方式，对理解数字经济有着重要的价值。一是从乡村数字农人的培育看，这种方式充分体现了数据的生产要素属性，亦体现了数字资本的价值增值功能。霞姐通过分享流量，发挥了引流孵化新乡村UP 主的作用。如果将流量看作类似资金、土地的生产要素，霞姐分流的做法实际上遵循的是资本逻辑：以粉丝数量作为要素投入，获取未来更多的变现收益。二是体现了私域流量的开放性。霞姐的粉丝群体是其私域流量，霞姐为“黄土兄弟”引流成功，表明私域流量的开放性。三是私域流量的多元交叉蕴含着数据多次开发的可能性。在关注霞姐的同时，部分粉丝也附带关注了“黄土兄弟”“陕北一家人”“胖手手丹丹”等，表明不同主体的私域流量存在多个交叉区域，这些不同的共有区域从一个侧面说明同一数据模块具备多次开发的可能性，再次验证了数据的生产要素属性。
2.建康啊：自我孵化。“建康啊”账号的UP主建康流量变现的方式也较为新颖：通过自我孵化进行流量变现。该方式主要表现为UP 主凭借优质的视频内容吸引众多网络用户关注，并基于其强大的粉丝影响力，在线上线下实现自我价值。
（1）案例简介。建康是四川省仪陇县的一位普通大学毕业生，2019年6月发布第一个短视频，早期视频内容并未聚焦某一特定主题，而是追随社会热点或者根据粉丝关注度确定选题。2020年春节回乡，因新冠肺炎疫情防控而留在农村，初期视频聚焦本村的人和事，更新频率较高，风格逐渐清晰：以温暖平淡的乡村日常、充满美感的画面为主要特点。在建康的视频中，出镜率最高的有家人、宠物狗大白、宠物猫大熊、村里的老人和小朋友。截至2022年4月，建康的B 站粉丝已达13.45万人，目前仍在涨粉过程中。
（2）短视频内容。从建康的作品标题、简介、标签看，与其他UP 主相对聚焦不同，仅从高频词很难判断其视频内容。如表5所示，建康作品标题中农村、视频、小伙、夏天、生存等高频词的出现，表明该UP 主的视频内容相对分散。根据平台提供的数据，其作品标签中记录、高能、生活、搞笑等成为高频词似乎是所有UP 主而非乡村UP 主的共同特征；
作品简介的高频词聚焦于视频、城市、挑战、兼职等词，则表明建康一开始并没有将自己定位为乡村UP 主。翻看其视频发现，从2020年1月6日更新视频《这个“钱”90 后没有用过，00 后没有见过，10 后都没有听说过》后，逐渐聚焦村里的人和事，从内容上转向乡村UP 主的定位。从表5 来看，作品标题中农村一词的高频出现，也反映了建康从一个定位不清的UP主向乡村UP主的逐渐转变。
（3）主—粉互动情况。建康的短视频弹幕和评论的高频词如表5所示。从弹幕看，大白、可爱、哥哥、建康、加油等词出现频次较高。其中，建康是UP主“建康啊”的真名，哥哥是部分粉丝对该UP主的昵称，大白是UP 主的宠物狗；
可爱是粉丝对建康本人、村里小朋友、大白等出镜“人物”的评价；
而加油则是粉丝对建康遇到困难时的精神支持。从评论看，除大白、建康、哥哥等词高频出现外，视频、喜欢等词出现频次也较高。由于建康的视频构图精美，粉丝喜爱观看其视频，所以视频、喜欢等词高频出现。
表5 建康作品高频词及其频次
（4）流量变现情况。与其他UP 主相比，建康也提供了一种新的流量变现方式：对自己在线上线下的孵化。从图1 可以看到，建康自我孵化的关键节点为：尝试做UP主、因新冠肺炎疫情防控被迫拍摄以农村题材为主的视频、尝试乡村带货、受邀参加仪陇县电商企业沙龙、成为仪陇县电商协会会长等。此过程是建康涨粉的过程，也是建康将粉丝流量不断变现的过程。建康自我孵化主要表现为两方面：一是在线上，建康从一开始定位不清晰的UP 主，在新冠肺炎疫情、粉丝激励等因素的共同作用下，变成一名典型的乡村UP 主；
二是在线下，建康将自己从城市打工人变成乡村电商带头人。
图1 建康自我孵化的发展历程
（5）自我孵化的重要意义。从建康自我孵化的流量变现方式，同样可以发现数据的生产要素属性。一是数据生产要素与UP 主的人力资本结合，产生了自我孵化的数字经济新业态，体现了数据作为生产要素在与其他生产要素结合时可能会产生新的价值增值领域这种特性。二是粉丝流量的线上线下转化，提供了数字经济与实体经济结合的经验证据。追求涨粉、流量变现是典型的数字经济属性；
因为粉丝量和播放量上涨，成为当地电商协会会长，是线上流量变现为线下实体运营的具体方式，是数字产业化的一种表现形式。
（一）乡村UP主与粉丝之间的社会资本特征
社会资本基于社会关系产生，不仅包含社会关系的特征，也蕴含着嵌入社会关系中资源与规范的差异[24-26]。根据不同标准，对社会资本的划分也不同。本文沿用李晓红等[27]的分类，将社会资本区分为关系型社会资本和认知型社会资本。关系型社会资本主要描述人与人之间的关系特征，如亲缘、地缘、同学、组织关系等；
认知型社会资本主要概括思维模式层面的特征，如认知模式、知识结构、行为规范、价值取向等。乡村UP 主与粉丝之间的社会资本特征表现为：
1.关系型社会资本的市场建构与虚拟空间特征。现实中的社会关系，或者由出身获得，如血缘、亲缘、地缘关系等；
或者由社会身份获得，如同学、同事、合作关系等；
或者由“出身+社会身份”综合因素形成，如××二代等。因此，现实中的社会关系兼具先赋性和建构性特征。比较而言，乡村UP主与粉丝的关系建构特征明显：如果UP 主不生产视频内容，就不可能有粉丝；
而且绝大多数UP 主创造视频都瞄准吸粉、固粉和涨粉，目的是稳定并吸引更多的粉丝。同时，这种建构关系遵循市场逻辑。乡村UP 主与观众能否建立起主—粉关系以及关系能否持续稳定，主要依赖乡村UP 主的视频内容能不能持续地吸引粉丝。如果很有吸引力，观众随时有可能“路人转粉”，立即关注UP主；
如果视频没有吸引力，粉丝随时可能放弃观看，主—粉关系不能产生；
同时，即使建立了主—粉关系，粉丝也有可能因为对UP 主的视频内容不再感兴趣而随时“取关”或“粉转路人”，完全脱离关系，丝毫不存在现实中“割不断的血缘关系”等约束。可见，UP 主与粉丝的关系从产生到退出完全遵循市场逻辑。尽管如此，乡村UP 主与粉丝之间的关系依然具有传统社会关系的一些特征。如UP 主称粉丝为家人、粉丝朋友等，显然，双方将UP主的直播间、弹幕区或评论区当成了日常互动的“家”或交友场所，双方关系在一定程度上具有虚拟空间家人关系的性质。UP主和粉丝在虚拟空间有稳定的互动，是互相牵挂、隐含“不断更”承诺以及其他义务与权利③的稳定而亲密的关系。这种关系不同于传统的亲缘、血缘、乡邻、同学、组织关系，是一种新型的基于市场逻辑建构的虚拟空间社会关系。
2.认知型社会资本的无关系认同和无物理空间约束特征。现实中，认知型社会资本以关系型社会资本为载体，相关成员认可相同的规范和价值观，关系越紧密，认知型社会资本的趋同性越强。但在乡村UP 主与粉丝的主—粉关系中，粉丝对UP 主的认同并不受任何已有关系的约束。相反，大多数观众在成为粉丝前，与UP主并不认识④，而是在认可UP 主上传的视频内容以及嵌入视频中的认知型社会资本后，才会选择关注UP 主成为粉丝。可见，认同先于主—粉关系的建立，不受已有社会关系的约束，是UP 主与粉丝之间认知型社会资本的特征之一。此外，不受物理空间的约束也是认知型社会资本的特征。现实中，因为“抬头不见低头见”的空间约束，人们会选择向某些自己本来不愿意认可的规范和价值观妥协，以获得组织或者关系认同。但在UP 主与粉丝的关系中，无论是现实空间还是网络空间，都不构成对其选择认同的约束。一方面，粉丝可以随时“取关”，终止主—粉关系；
另一方面，UP主往往会因为某些特殊事件而大量掉粉或涨粉。这都表明UP主与粉丝的相互认可不受现实关系和空间约束的特征。
3.社会资本的非结构化特征。与现实不同，乡村UP 主与粉丝之间的主—粉关系以及嵌入在这种关系中的认知型社会资本，基本不具有结构化特征。从关系型社会资本看，不具有现实中法律和社会规范认可的各种结构化的关系，如现实中的家庭、同学关系。从认知型社会资本看，也与现实中各种权利、义务和行为规范相关性不大。如家庭关系中父母与子女相互的权利、义务与行为规范，以及嵌入同学关系中的权利、义务以及行为规范等，都基于结构化的家庭关系和同学关系产生，具备比较明显的结构化特征。但乡村UP 主与粉丝的关系本身不具有结构化特征，因此，嵌入关系中的认知型社会资本、资源等都不具备结构化特征⑤。
（二）乡村UP主流量变现的社会资本逻辑
社会资本视域下乡村UP 主流量变现的逻辑，在关系维度下表现为基于主—粉关系的重复交易逻辑，在认知维度下表现为基于价值认同的信任交易逻辑，在认知—关系交互维度下表现为符号化的客户管理逻辑。
1.关系维度下基于主—粉关系的重复交易逻辑。乡村UP 主依托粉丝流量售卖产品、承接广告，从而获得相应的收入，这实际上是基于熟人关系的重复交易逻辑。虽然在现实中UP 主与粉丝可能没有见过面，但在网络空间中，保持日更的UP主与粉丝是天天见面的关系。正是这种虚拟空间的熟人关系，让粉丝形成了对UP 主的稳定预期：相信UP 主不会今天卖了产品，明天就不见踪影。因此，粉丝才敢于放心购买UP 主推荐的产品。这种基于关系约束的重复交易逻辑，通过熟人社会中的声誉机制、“以牙还牙”（Tit for Tat）的相互制约机制发挥作用，从而保障了交易的重复进行。
2.认知维度下基于价值认同的信任交易逻辑。信任是交易的前提，可以有效降低交易成本。乡村UP 主与粉丝的关系是基于虚拟空间市场而建构产生的，如何将网民变为自己的粉丝是每个UP主必须面对的课题，UP主所依靠的只能是自己的价值输出。因此，粉丝对UP 主的价值认同是形成主—粉关系的前提，也是UP 主与粉丝之间的信任基础。这种基于价值认同的信任的重要内容是趋同的偏好，可使粉丝更易认可UP 主推荐的产品；
而其中的产品筛选等信息节约机制，可为粉丝降低交易的搜寻与缔约成本，节省交易时间和交易费用。
3.认知—关系交互维度下符号化的客户管理逻辑。社会资本的关系与认知维度具有相互强化的交互机制。一方面，紧密的关系网络提高认知型社会资本的同质性，甚至产生排斥性；
另一方面，共同的认知型社会资本使成员之间的关系更紧密。在乡村UP 主与粉丝的关系中，这种自我强化的交互逻辑主要表现为UP 主上传符号化的视频内容，引起粉丝共情，增强粉丝黏性，客观上起到客户管理的作用。如星河坞视频中的奥特曼，建康视频中的大白，霞姐视频中的星星，华农兄弟视频中的兄弟、村霸等，都具有符号化的特征，也是在弹幕和评论区出现的高频词，表明粉丝对这些符号化内容的关注度和喜爱度。
综上，乡村UP 主流量变现的社会资本逻辑包括三方面的内容：第一，主—粉关系是乡村UP 主流量变现的前提，稳定的粉丝群体蕴含着关系维度下的重复交易逻辑；
第二，UP主的内容输出是吸粉、固粉的载体，蕴含着认知型社会资本的信任交易逻辑；
第三，UP主与粉丝的互动，推动UP主产出粉丝认可和喜爱的符号化内容，UP 主不断强化这些符号化内容的过程既是特色化过程，也是增强粉丝黏性的过程，具有同时强化关系型、认知型社会资本的作用，遵循的是客户管理逻辑。
（一）数字社会资本是数据生产要素的表现形态
随着数据成为新的关键生产要素，数字经济概念被提出[28]。数字社会资本概念的提出，正是数据作为生产要素在社会资本领域的运用与具体表现。
在数字经济时代，数据作为关键的生产要素，必然要表现出孳息需求。在虚拟空间中，不同类型的关系网络、不同群体的认知型社会资本已经客观存在；
基于粉丝数据的流量变现形式越来越丰富，主—粉关系客观上产生了收益。因此，从内在属性看，建立在数据这种生产要素基础之上的数字社会资本具有增值要求，同时又因其离不开虚拟空间中的互动而具有社会属性。研究数字社会资本，有利于更准确地刻画虚拟空间的社会关系，深入揭示其形成与发挥作用的机理，有效构建相关治理机制。
（二）数字社会资本的提出与界定
随着信息技术的发展，网络社交平台日益繁荣，虚拟空间中的社会关系引起了学者们的广泛关注，随之而来的是各种相关概念。如虚拟社会资本，指通过网络互动或网络关系创造出来的社会资本[29]；
网络社会资本，指借助互联网产生、维持的社会资本[7-8]；
线上社会资本，指在网络空间中形成的社会资本[15，26]。
这些概念虽然表述和侧重点各有不同，但其共同点也非常明显。一是人们在虚拟空间中的互动越来越频繁，已经成为一种“日常”；
二是这些互动具备了传统社会资本的内在属性；
三是这些互动通过互联网等数字技术得以实现，因此具有新的表达形式和特征。
现有对虚拟空间中的社会关系的研究为本文提出数字社会资本概念奠定了基础。根据乡村UP主与粉丝之间的社会资本特征，结合UP 主流量变现的社会资本逻辑，可以为数字社会资本确定如下定义：行为主体运用信息通信技术等现代数字技术和工具，在虚拟空间和互动过程中形成的嵌入虚拟空间社会关系中的可用资源。
除具有传统社会资本的关系维度与认知维度特征外，数字社会资本的开放性特征非常明显。一是几乎不受物理空间限制的地域开放性；
二是可以即时和延时交流的时间开放性；
三是虚拟空间成员准入与准出的开放性；
四是线上线下相互转化的开放性；
五是虚拟空间各类平台相互连接的开放性。
（三）数字社会资本概念的治理含义
概念是构建理论大厦的基石，具有理论张力的概念蕴含着相应的治理逻辑与路径。数字社会资本概念的治理含义至少可以从关系维度、认知维度和开放性特征三个维度展开讨论。
1.从关系维度看，主—粉之间的关系特征蕴含着促进交易与防止诈骗的双向治理含义。一方面，粉丝与UP 主的熟人关系为其节省了交易成本；
另一方面，Z世代网民可能会过度依赖网络，成为现实中的“社恐”，但同时也可能经常在网络上得到“治愈”。而中老年网民可能会因分不清网络与现实而上当受骗。因此，关系维度蕴含着促进交易、心理治愈与依赖、防止被骗等不同的治理逻辑与路径。
2.从认知维度看，追求粉丝黏性的内容异质性竞争蕴含着支持多元化与破除信息茧房等治理含义。一方面，应该支持UP 主的个性化表达，推动其内容生产的多元化；
另一方面，对于各种为突出异质性而存在的噪声甚至误导青少年的创作内容需要严格监管。此外，为保持成员黏性，因平台基于算法的内容推送而造成的信息茧房现象也需要治理。因此，认知维度带来的治理挑战非常突出：支持多元化表达、消除噪音、惩处错误表达、减少信息茧房带来的精神与行为控制等。
3.从数字社会资本的开放性特征看，数字产权议题将得到全面推进。从理论层面看，个人、组织和平台的数字社会资本既相互独立，又互有交集，如何界定数字社会资本的私域与公共领域是非常重要的理论议题。从应用层面看，当前平台引流、主播坑位费、保底销售、主播孵化等做法在一定程度上与开放性的价值观背道而驰，乡村草根UP主、小企业等依然是弱势群体。从治理层面看，保持数字社区的开放性，抑制无序性，避免赢家通吃的垄断性，推动形成良好的数字产权生态，将是数字经济时代的核心议题。
（一）结论
本文采用多案例分析方法、线上田野调查方法和网络爬虫数据的文本分析方法对B 站4 位乡村UP 主的流量变现情况进行考察，发现除带货、接广告等流量变现的常规方式外，还出现了孵化新UP 主和自我孵化等新的变现方式。此外，本文还探讨了乡村UP 主与粉丝之间的社会资本特征及其流量变现遵循的社会资本逻辑。本文提出数字社会资本概念，既凸显了数据的生产要素属性，又有利于更准确地刻画虚拟空间的社会关系及其规律。
1.乡村UP 主与粉丝之间的社会资本，在关系维度下表现出市场建构与虚拟空间特征，在认知维度下表现出无关系认同和无物理空间约束的特征，且具有非结构化特征。
2.乡村UP 主流量变现的社会资本逻辑，在关系维度下表现为基于主—粉关系的重复交易逻辑，在认知维度下表现为基于价值认同的信任交易逻辑，在认知—关系交互维度下表现为符号化的客户管理逻辑。
3.数字社会资本是行为主体运用信息通信技术等现代数字技术和工具，在虚拟空间和互动过程中形成的嵌入虚拟空间社会关系中的可用资源，包括关系与认知两个维度。
4.数字社会资本是数据生产要素属性的表现形态，对其深入研究有利于更准确揭示虚拟空间中的互动规律，蕴含着丰富的治理含义与多向的治理路径，且至少可以从关系维度、认知维度和开放性特征三个维度来对其治理含义与治理路径展开讨论。
（二）启示
1.乡村振兴不仅是振兴乡村产业，还包括人才、文化、生态、组织等全方位的振兴。其中，人才作为最关键的生产要素，对巩固脱贫攻坚成果具有重大作用。乡村UP 主是正在崛起的数字农人新群体，他们为乡村交易赋能，体现了数据作为生产要素的重要作用，当其与其他生产要素结合时，可能会产生新的价值增值。因此，政府应出台相关政策，更规范、科学地引导乡村UP 主为乡村发展赋能。
2.加快建设现代化经济体系，提高全要素生产率，推动城乡融合与区域协调发展进程。数字技术在农村地区的发展为乡村UP 主流量变现方式的多样化提供了机会，而新的变现方式形成乡村数字经济的新业态，凸显了数据的生产要素属性，对优化农村地区的产业结构、建设农村现代化经济体系有一定的启发意义。
3.数字社会资本赋予乡村UP主链接城市需求与农村供给的特殊身份。一方面，乡村UP 主的城市思维以及与粉丝的熟人关系有利于提高交易发生的概率；
另一方面，乡村UP 主作为农村地区的一员，其与地缘关系下的其他农村居民的关系更紧密，也更了解当地的发展情况，这为其链接城市需求提供了便利。但从数字社会资本的开放性特征看，当前平台引流、主播坑位费、保底销售、主播孵化等做法在一定程度上与开放性的价值观背道而驰，乡村草根UP 主、小企业等依然是弱势群体。因此，制定相关保护政策、引导乡村草根UP主优质发展对增强国内大循环内生动力和可靠性具有重要意义。
注释：
①4位UP主流量变现方式不限于其中的一种，除广告外，每个UP主都有平台激励、粉丝打赏、带货等常见变现方式。
②火烧云是短视频和种草带货数据分析平台，包括B站、小红书两个版块。
③如粉丝对UP主进行投币、打赏或下单，UP主则负责提供符合粉丝偏好的视频与其他产品等。
④虽然也存在熟人关注熟人的现象，但相对于UP主以万为单位的粉丝量而言，熟人转为粉丝的数量非常小，不会影响主—粉之间的关系特征。
⑤但在文化产业界，一些顶流明星与粉丝之间的社会资本从一开始就表现出某些结构化特征。从关系型社会资本看，建立了管理粉丝或者粉丝自我管理的组织，如，××后援会、××粉丝群、××东南亚粉丝群等；
从认知型社会资本看，会提出明确的口号应援自己的偶像、帮自己的偶像做数据、反黑、以××粉丝的名义做社会公益等。