张初兵，李天歌，常 颖，张卓苹
（天津财经大学 商学院，天津 300222）
面对不满意的服务体验，消费者经常使用社交媒体进行抱怨、发泄愤怒或提供反馈和建议，63%的消费者经历服务失败后会立即在社交媒体上进行抱怨［1］。在这种情况下，企业需要以适当的方式做出响应，否则抱怨会迅速发酵并引起成千上万旁观者的关注，最终导致无法挽回的损失。例如，在著名的“227”事件中，Olay没有正视微博上的抱怨，采取错误方式回应，引起了旁观者不满，造成广泛的负面口碑传播和巨量的消费者品牌转换行为，导致公司市值减少近460亿美元。可见，如何针对旁观者进行恰当响应是企业亟待解决的问题。为获得抱怨者宽恕，企业经常采用模式化的适应性响应策略进行回复［2］。然而，对抱怨者有效的响应策略未必能对旁观者产生相同效果。那么，企业针对社交媒体抱怨采取何种响应策略才能积极影响旁观者？企业响应策略作用于旁观者的内在机制又是怎样的？这些问题值得进一步考究。
作为在线响应的观察者［3］，旁观者更看重与实用品相关的社交媒体抱怨［4］。实用品抱怨传达了关于品牌的信息，并帮助先前与品牌没有接触的旁观者在信息不对称的情况下形成对品牌的看法［5-6］。不过鲜有研究根据产品类型探讨企业响应策略与旁观者心理之间的关系，只有Johnen 和Schnittka（2019）对此进行了初步探讨，但是该研究主要基于享乐品和实用品两种情境，没有聚焦于实用品深入分析［7］。对于先前无购买经验的旁观者而言，社交媒体上的实用品抱怨和企业响应策略是一种可以依赖的信息线索，旁观者可能会据此推断出企业的可信度以帮助其做出购买决策［8］。同时，现有旁观者心理的研究主要集中在企业响应内容设计对旁观者服务质量感知、责任归因的影响［9-10］。然而在社交媒体情境中，从信息线索视角研究企业响应策略影响旁观者心理还需要进一步探索。此外，消费者抱怨的合理性水平也会影响旁观者对信息的感知和评估。尽管Johnen 和Schnittka（2019）分析了抱怨合理性的调节效应，但合理性评价与影响存在文化差异［7］。面对冲突时，西方人崇尚自我优先，而中国人强调以和为贵［11］，更倾向于采取回避和妥协的方式［12-13］。旁观者对同是消费群体的抱怨者存在共情，容易将服务失败归因于企业，更加认同抱怨者［14］，此时仍然希望企业采取相对柔和的方式解决问题。这样的价值观会影响旁观者对抱怨合理性和企业响应策略交互作用的感知，因此需要进一步检验其研究结论是否适用于中国情境。
本研究将基于与实用品有关的社交媒体抱怨，利用消费者推断理论，构建企业响应策略通过信任推断和实用利益作用于旁观者购买意愿的链式中介模型，并探讨抱怨合理性在该模型中的调节作用。同时通过实验法在中国本土化情境中收集数据，在理论与数据的共同支撑下深入剖析企业响应策略与购买意愿之间的作用机制。本文的贡献体现在：首先，聚焦旁观者最关注的实用品抱怨展开研究，细化了社交媒体抱怨的研究视角；
其次，利用消费者推断理论，从信息线索视角为企业响应策略影响旁观者心理提供了另一种解释机制，即信任推断的中介作用，并探讨了信任推断与实用利益之间的链式中介关系，从理性角度全面完整地揭示了响应策略对旁观者购买意愿的中介机制；
最后，从中国本土情境出发，通过检验抱怨合理性的调节作用，丰富了中国消费情境下的研究成果。
（一）企业响应策略
企业响应是指企业为应对负面事件而采取的主动回应［15］，为企业提供了重新平衡与抱怨者关系以及提高旁观者品牌评价和参与度的机会［16］。因此，为了与客户建立长期的关系，企业在经历社交媒体抱怨后，必须仔细规划和实施有效的响应策略［17］。目前，响应策略类型主要包括个性化响应与非个性化响应［16］、一般化响应与定制化响应［18］、适应性响应与防御性响应［19］等。前两种策略类型主要是针对抱怨者量身定制，不会显著影响旁观者的感知，而适应性响应与防御性响应的分类暗含了责任归因的信息，为旁观者感知和评估企业提供了明显的依据。因此，本研究采用适应性响应与防御性响应的分类标准，探究何种响应策略对于旁观者而言更有效。其中，适应性响应是指企业承认和接受问题的存在，并采取道歉、赔偿、提供补救建议等措施；
而防御性响应则是企业否认存在问题，并指责抱怨者，甚至将责任推卸给其他外部因素等［15，20-21］。
目前针对响应策略与抱怨者关系的研究十分丰富，且一致认为，相比防御性响应，适应性响应能够满足抱怨者的目标，更能在品牌评价或响应满意度等方面产生有利结果［20，22-23］。而侧重考察社交媒体抱怨情境中企业响应策略影响旁观者心理的文献较为少见，何种响应策略效果更好尚未取得定论。例如，适应性响应会使旁观者产生更有利的品牌态度和口碑［3］；
而防御性响应低共识抱怨［24］或普通负面抱怨［9］情况下会提高旁观者对企业的评价和购买意愿。同时，少量聚焦产品类型的研究也只是简单对比了享乐品和实用品不同情境中响应策略对感知利益的作用，并未剖析响应策略是如何影响感知利益的，也不曾重点关注实用品抱怨或展开深入探讨［7］。故此，本文主要探究在与实用品相关的社交媒体抱怨情境中，企业响应策略对旁观者心理机制的影响，并探索其边界条件和内在机制。
（二）信任推断
信任推断（Trust Inference）指通过单次接触所接收到的线索而建立的信任，也称基于线索的信任［25-26］。与强调重复交互的基于经验的信任不同，信任推断适用于与品牌初次接触的消费者［25］，因此会对在社交媒体中获得线索的旁观者产生影响。消费者推断理论（Consumer Inference Theory）强调，在企业互动中可能存在多种线索（如品牌名称、经验等），初次接触品牌的消费者可能利用这些线索对企业进行推断［8］。由于初次购买的消费者很少有相关信息来对产品做出评估或购买决定，于是，他们需要依赖任何其他可用的线索（如外部符号和标志）做出合理推断［26］。
传统购物环境中，消费者通过产品的价格、品牌名称和商店名称等线索对商家或产品形成信任推断［25］。然而，在线情境中，消费者无法通过近距离接触了解产品内在属性。因此，他们更多地依赖外部线索来评估企业的可信度［27］，这些外在线索可能包括网站的规模、声誉、品牌形象、客户评价等［28-29］。基于发生在口碑交流平台上的负面评论，企业响应的拟人程度和回复速度等线索会影响潜在消费者的信任推断［26］。与之类似，在社交媒体平台上，消费者发布的抱怨和企业对这些抱怨的响应就是旁观者信任推断的主要来源。但目前少有研究将社交媒体情境中的抱怨内容和企业响应策略类型作为信息线索进行探讨。由此，本研究将探讨社交媒体抱怨情境中，这些信息线索对于旁观者信任推断的影响。
（三）实用利益
消费者从产品和服务中寻求两种类型的利益，即实用利益和享乐利益［30］。享乐利益是指情感的、经验的和非工具的利益；
而实用利益指认知的、功能的和工具的利益［7］。对于消费者来说，实用利益是相对有形的，与效率、效用和经济性有关［31］，例如，食物最重要的用途是提供足够的能量和营养来维持生命；
而享乐利益则偏重于消费者购物交易的情感方面，是与无形的、内在的刺激、乐趣和积极情绪紧密联系在一起［31］，例如，购买设计师设计的服装产生的自豪感。对于初次接触品牌的旁观者而言，实用品抱怨及企业响应策略的信息更多的是暗含着实用利益。据此，本研究判断针对实用品社交媒体抱怨，实用利益是更为合理的感知利益类型。
先前研究已证实实用利益是消费者购买决策的依据［30-32］，为了获得实用利益，社交媒体抱怨行为、感知企业互动氛围以及企业响应策略等内容都是有效的信息［7，33-34］。然而，旁观者是如何从这些信息线索中感知和评估实用利益的，还未可知。因此，社交媒体情境中，关于信任推断如何作用于响应策略与旁观者实用利益之间的关系值得探索。
（一）响应策略、信任推断与旁观者购买意愿
根据消费者推断理论，消费者可能利用线索对企业或产品进行推断［8］。旁观者能够利用企业响应策略推断出企业的可信度，而不同响应策略会差异化影响旁观者对相关线索的推断过程。信任代表旁观者愿意依赖企业，能够接受其缺点［28］。适应性响应通过各种道歉和补救性措施缓和旁观者对企业能力的怀疑，有助于恢复企业的正面形象，从而原谅其服务失败［15］。此时旁观者对企业有着良好的第一印象，认为企业有能力满足自身需求，并且是温柔、诚实、可预测的，进而产生信任等正面反应。而防御性响应使旁观者认为企业有错，应该对消极事件负责［35］。因为推卸责任让旁观者觉得企业没有担当，并且逃避问题的态度易使旁观者产生负面情绪（如愤怒、沮丧），引发对企业的负面认知，让旁观者很难相信企业是无辜的，从而大幅降低对企业的信任程度。此外，关系营销的承诺-信任理论（The Commitment-Trust Theory）表明，信任是决定因素与行为结果之间的关键中介变量［36-37］。信任的增加导致对企业的正面态度，并积极影响消费者的购买意愿。因此，作为对企业响应策略的主观认知，信任推断成为旁观者购买意愿的重要前提。由此，提出假设1。
H1：相较于防御性响应，适应性响应通过信任推断影响旁观者购买意愿的效果更好。
（二）响应策略、实用利益与旁观者购买意愿
个体会根据感知到的利益来评估企业或产品［7］，当企业提供更多与旁观者寻求的利益相匹配的内容时，旁观者会对其表达出更多有利的行为意图，其中包括购买意愿。本研究认为，企业的响应策略会影响旁观者的实用利益。一方面，适应性响应提供的相关补救建议，能够展示出与产品相关的信息，有效降低旁观者的感知风险，最大限度地提高后续购买的有用性、满意度和成就感。当旁观者认为企业在响应过程中投入了大量的努力来缓解抱怨，则会推断该响应的有用性及可靠性。另一方面，防御性响应通过否认问题和转移责任，使旁观者无法知晓双方信息真假，给人一种不靠谱和荒谬感，降低了信息的有用性水平，导致旁观者很难判断企业信息的有效性。此外，对旁观者来说，获得利益是一个基本目标，也是购买意向的主要驱动因素［38］。由认知驱动的旁观者可以根据感知到的实用利益不断更新自身对目标产品或服务的态度，直至形成购买意愿。因此，本文认为，企业响应策略所形成的实用利益成为旁观者购买意愿的前提。相较于防御性响应，展示令人满意的投诉处理过程的适应性响应更能通过实用利益影响购买意愿。由此，提出假设2。
H2：相较于防御性响应，适应性响应通过实用利益影响旁观者购买意愿的效果更好。
（三）信任推断与实用利益的链式中介作用
线索利用理论（Cue Utilization Theory）表示，当内在线索无法获取时（如，没有之前的购买经验或属性信息），消费者就会转而依赖外部线索来进行评估和决策［39-40］。首先，企业的响应作为外部线索会刺激旁观者对信息进行加工处理。强调实用利益的说服性信息与旁观者关注的实用品抱怨目标一致，会导致旁观者对信息做出积极的反应，增强企业响应的说服效果［31］。当旁观者从逻辑清晰且信息丰富的企业响应策略中推断出积极信息时，会对企业行为及其产品形成信任。同时，信任企业所发布信息的旁观者会假设企业有积极的意图，并且他们的工作是为了抱怨者或其他消费者的最大利益［41］，这就增加了旁观者对实用利益的感知。此时若旁观者需要相同或相似类型的实用品，更容易在众多品牌中优先选择该企业。也就是说，对不熟悉企业的可信度和实用利益代表了旁观者的理性认知，这些状态促进了旁观者随后的购买意愿［42-43］。由此，提出假设3。
H3：信任推断和实用利益在企业响应策略和购买意愿之间存在链式中介作用，即企业响应策略由于提高了旁观者的信任推断水平而促进了其感知到的实用利益，从而导致购买意愿增强。
（四）抱怨合理性的调节作用
抱怨合理性是指抱怨内容得到证据或解释的支持程度［44］。合理抱怨包含一些实质性的解释或支持性的证据，是由于产品或服务本身存在缺点或不足而进行的负面评价［7］；
而不合理抱怨主要是主观的、个人的意见，反映了与消费者偏好相关的抱怨，通常是其不切实际的期望［9］。通过浏览抱怨信息，旁观者可借此找出造成问题的原因及该问题应由谁负责，从而影响他们对企业响应的感知。因此，根据抱怨合理性来调整响应策略是很有必要的［9］。
抱怨合理与否将影响企业响应策略对信任推断的效果。当抱怨不合理时，问题的根源难以确定，相比于“认罪”的适应性响应，企业采取转移责任的防御性响应可能是更有效的。抱怨的不合理性使得反驳抱怨信息变得更容易，相关针对性解释也更有信服力［45］。将问题归咎于抱怨者自身或他人的防御性响应，能够确保企业不会因不合理或莫须有的罪名被旁观者质疑，还会使旁观者对企业产生同情，是捍卫企业的合格响应。于是，旁观者能够在不合理抱怨及防御性响应的双重信息中推断出企业的可信度。在合理抱怨的情况下，抱怨很难反驳，防御性响应可能会因此变得不太合适或有效，因为在这种情况下将责任归咎于抱怨者似乎不太合理［46］，减弱了旁观者进一步了解企业的意愿，促进了对企业的消极认知和推断。相反，通过唤起积极情绪来抵消负面信息的适应性响应减轻了旁观者的愤怒，表现了企业挽救与消费者关系的努力，明确展示出负责和认真的企业形象，对信任的建立更有效［47］。因此，对于不合理抱怨，防御性响应影响信任推断的效果更好；
而对于合理抱怨，适应性响应影响信任推断的效果更好。由此，提出假设4。
H4a：当抱怨合理时，与防御性响应相比，适应性响应影响信任推断的效果更好；
H4b：当抱怨不合理时，与适应性响应相比，防御性响应影响信任推断的效果更好。
与之类似，不同的抱怨合理性水平下，适应性响应和防御性响应带来的实用利益也是不一致的［7］。具体来说，作为不恰当或滥用顾客权利的不当行为，不合理抱怨给企业和其他消费者带来了不少问题［48］。此时旁观者对抱怨信息产生了不信任感，不会花费太多时间和精力去探究失败的原因，注意力会转向观察企业如何处理抱怨。企业逻辑缜密的相关解释也会更有说服力，旁观者容易感知到防御性响应信息线索的实用利益。然而，抱怨合理时，旁观者认为企业应该对负面事件负有责任，他们期望看到企业采取适应性响应，并告知其他人企业会针对问题如何解决和补救［15］。这是由于旁观者大多是防止自己遇到与抱怨者相同的问题，并在必要时远离相关的问题企业。适应性响应通过提供有形补偿和明确的补救措施，协调了企业与抱怨者的冲突，降低了旁观者遇到相似问题的风险，有助于减少旁观者对未来预期消费的不确定性［49］，进而增加企业响应的实用利益。因此，对于合理抱怨，适应性响应对于实用利益的影响更强；
对于不合理抱怨，防御性响应对于实用利益的影响更强。由此，提出假设5。
H5a：当抱怨合理时，与防御性响应相比，适应性响应影响实用利益的效果更好；
H5b：当抱怨不合理时，与适应性响应相比，防御性响应影响实用利益的效果更好。
综上，构建本研究的框架，如图1 所示。本研究主要从实用品社交媒体抱怨出发，探索企业响应策略对旁观者购买意愿的影响。研究将通过两个实验验证以上假设。其中，实验一的目的在于检验H1-H3，即企业响应策略的影响机制；
实验二旨在检验H4a-H5b 所提出的抱怨合理性的调节作用，同时验证实验一结论的稳健性。
图1 研究框架
本文通过两个实验，在实用品情境中，探索了消费者在看到企业响应策略后对其产品的购买意愿。实验一以智能手机作为实用品［50］，讨论了企业响应策略对购买意愿的影响及其中介机制；
实验二选择了笔记本电脑［50］，以期在不同的产品中寻求结论的普适性，并加入了抱怨合理性这一调节变量，探讨抱怨者抱怨合理性和企业响应对旁观者购买意愿产生的交互作用。通过营销研究室为实验一和实验二分别招募200名被试，所有被试随机分配至情境。
对于社交媒体的选择，一方面，微博是国内较大的娱乐休闲生活服务信息分享和交流平台，消费者倾向于在微博上进行抱怨，以寻求解决方法或防止其他人重蹈覆辙；
另一方面，微博上存在大量与品牌不熟悉的旁观者，旁观者在微博上易获取抱怨信息和企业响应线索。
（一）实验一
1.实验设计与测量
实验一采用单因素组间设计（适应性响应vs.防御性响应），旨在验证企业响应策略对购买意愿的影响机制，即检验H1-H3。200名被试参与本次线上实验，剔除非微博用户及未通过注意力测试的7 人，最终收集到193 份有效数据（女性87 人，M年龄=26.60）。
实验流程：首先，被试填写背景资料及微博使用情况。其次，被试阅读不同响应策略的实验材料，并回答与情境有关的问题，以此提高被试的专注力，具体实验材料可见表1所列。其中，本文选择虚拟手机品牌XY 品牌，以排除现有市场上手机品牌对被试感知造成的影响。最后，填写信任推断、实用利益和购买意愿量表以及相关的人口统计信息。
表1 实验一材料
变量测量：企业响应策略包括“该品牌的回复是在怀疑微博用户评论的真实性”和“我认为品牌官微的回复是在承担责任”2 个题项（α=0.777）［7］。信任推断包括“根据用户及企业的回复信息推断，我认为该企业是有责任心的”“根据用户及企业的回复信息推断，我认为该企业是可靠的”和“根据用户及企业的回复信息推断，我认为该企业是值得信赖的”3个题项（α=0.973）［51］；
实用利益包括“我认为该企业的回复对我来说是有用的”和“我认为该企业的回复内容对我很有帮助”2 个题项（α=0.945）［52］。购买意愿包括“如果我需要新的这类产品，我会考虑购买该品牌”“如果有人问打算买什么手机，我会说可能买XY品牌的手机”和“我会把XY品牌推荐给打算购买手机的朋友”3个题项（α=0.978）［53］。以上变量测量所使用的量表均为李克特七点量表（1代表完全不同意，7代表完全同意）。
2.实验结果与分析
（1）操纵检验。数据结果表明，企业响应策略的操纵有效，相对于防御性响应组，适应性响应组参与者具有明显的适应性条件倾向（M防御=4.060，SD=1.848，M适应=5.361，SD=1.114，p<0.001）。
（2）共同方法偏差。验证性因子分析结果表明，单因子模型数据拟合效果（χ2/df=6.925>3，CFI=0.927>0.9，RMSEA=0.176>0.08，RMR=0.214>0.08）显著不及四因子模型理想（χ2/df=1.314<3，CFI=0.997>0.9，RMSEA=0.040<0.08，RMR=0.037<0.08）。因此，本研究的共同方法偏差程度处于可接受水平，不会对研究结果产生严重影响［54］。
（3）主效应及中介效应检验。本研究将企业响应策略进行重新编码（0=适应性响应，1=防御性响应），通过相关性分析发现，企业响应策略与信任推断和实用利益显著负相关（β=-0.391，p<0.01；
β=-0.426，p<0.01），由于效应系数为负，所以相比于防御性响应，适应性响应对信任推断和实用利益的影响更强。
采用层次回归法验证信任推断的中介作用，结果见表2所列。由M1和M2可知，企业响应策略对信任推断的负向影响显著（β=-0.364，p<0.001）。同时，从M8可知，企业响应策略对购买意愿的影响不显著（β=-0.034，p>0.05），信任推断对购买意愿的正向影响仍显著（β=0.884，p<0.001）。因此，信任推断在企业响应策略与购买意愿之间发挥完全中介作用，H1成立。
同样，采用层次回归法验证实用利益的中介作用。由表2 中M4 可知，企业响应策略对实用利益的负向影响显著（β=-0.409，p<0.001）。同时，由M9可知，企业响应策略对购买意愿的影响不显著（β=0.013，p>0.05），实用利益对购买意愿的正向影响仍显著（β=0.904，p<0.001）。因此，实用利益在企业响应策略与购买意愿之间发挥完全中介作用，H2 成立。同时，由表2 结果可知，信任推断对实用利益存在正向影响（β=0.907，p<0.001），初步验证了H3。
表2 层次回归分析结果
本文使用Hayes（2013）提供的SPSS 插件PROCESS的模型6，对被试年龄、性别、注册年限以及是否见过用户抱怨等控制变量进行控制，检验结果见表3所列［55］。由表3可知，企业响应策略对购买意愿的间接效应显著，路径系数为-0.742，p<0.001。其中，信任推断在企业响应策略与购买意愿之间的完全中介效应显著（β=-0.226，p<0.001），置信区间为［-0.383，-0.109］，不包含0；
实用利益在企业响应策略与购买意愿之间的完全中介效应显著（β=-0.099，p<0.001），置信区间为［-0.206，-0.015］，不包含0；
信任推断和实用利益在企业响应策略与购买意愿之间的链式中介效应为-0.417，95%的置信区间为［-0.569，-0.264］，不包含0。表明信任推断和实用利益在企业响应策略与购买意愿之间的链式中介作用显著，H3成立。
表3 中介效应检验
3.结果讨论
实验一的结果支持了H1-H3，即企业响应策略通过信任推断和实用利益影响了旁观者购买意愿，同时也检验了信任推断和实用利益的链式中介作用。尽管上述实验验证了主效应，但实验一只考虑了合理抱怨的情境，未能验证不合理抱怨情境中实验结果是否一致。因此，实验二将验证抱怨合理性的调节作用。
（二）实验二
1.实验设计与测量
实验二采用2（适应性响应vs.防御性响应）×2（合理抱怨vs.不合理抱怨）的组间实验设计，旨在探究抱怨合理性在企业响应策略与购买意愿间发挥的调节作用，即H4a-H5b，同时验证实验一结果的稳健性。200名被试参与本次线上实验，排除非微博用户及未通过验证题的被试25 人，最终有效样本为175份（女性103人，M年龄=24.26）。
实验二过程基本与实验一相同，同样选择虚拟电脑品牌XY 品牌，以排除现有品牌对被试造成的影响，具体材料见表4所列。其中，本文参考Johnen和Schnittka（2019）的研究对抱怨内容做出修改，分为合理抱怨和不合理抱怨，测量题项为“我认为该用户的抱怨是相当客观的个人意见”和“有事实依据支撑的意见”［7］。
表4 实验2材料
2.实验结果与分析
（1）操纵检验。本文对抱怨合理性（α=0.830）的操纵成功，合理性抱怨得分显著高于不合理抱怨得 分（M合理=5.393，SD=1.068，M不合理=3.079，SD=0.928，M合理>M不合理，p<0.001）。同理，企业响应策略（α=0.883）的操纵同样有效，防御性响应得分显著低于适应性响应得分（M防御=2.555，SD=0.871，M适应=5.231，SD=0.943，p<0.001）。
（2）共同方法偏差。根据验证性因子分析结果可得，五因子模型（χ2/df=1.885<3，CFI=0.985>0.9，RMSEA=0.071<0.08，RMR=0.065<0.08）优于单因子模型数据拟合效果（χ2/df=7.214>3，CFI=0.874<0.9，RMSEA=0.189>0.08，RMR=0.240>0.08），表明共同方法偏差程度处于可接受水平，不会对研究结果产生严重影响［54］。
（3）中介效应检验。本研究将企业响应策略（0=适应性响应，1=防御性响应）和抱怨合理性（0=合理抱怨，1=不合理抱怨）进行编码，采用层次回归法验证信任推断（α=0.964）和实用利益（α=0.925）的中介作用，发现H1 和H2 再次得到验证,具体见表5 所列。由M1 可知，企业响应策略对信任推断的负向影响显著（β=-0.769，p<0.001）。同时，从M9 可知，企业响应策略对购买意愿（α=0.963）的影响不显著（β=-0.040，p>0.05），信任推断对购买意愿的正向影响仍显著（β=0.832，p<0.001）。因此，信任推断在企业响应策略与购买意愿之间发挥完全中介作用，H1 成立。由M3可知，企业响应策略对实用利益的负向影响显著（β=-0.739，p<0.001）。同时，从M8 可知，企业响应策略对购买意愿的影响不显著（β=-0.085，p>0.05），实用利益对购买意愿的正向影响仍显著（β=0.806，p<0.001）。因此，实用利益在企业响应策略与购买意愿之间发挥完全中介作用，H2 成立。同时，由表5 的M5 结果可知，信任推断对实用利益存在正向影响（β=0.806，p<0.001），初步验证了H3。
表5 层次回归分析结果
随后，本文使用SPSS 插件PROCESS 的模型6检验信任推断和实用利益的链式中介结果。由表6可知，企业响应策略对购买意愿（α=0.963）的间接效应显著，路径系数为-1.429，p<0.001。其中，信任推断（α=0.964）在企业响应策略与购买意愿之间的完全中介效应显著（置信区间为［-1.025，-0.411］）；
实用利益（α=0.925）在企业响应策略与购买意愿之间的完全中介效应显著（置信区间为［-0.229，-0.006］）；
信任推断和实用利益在企业响应策略与购买意愿之间的链式中介作用显著（置信区间为［-0.889，-0.340］）。从而，H3再次得到验证。
表6 中介效应检验
（4）调节效应检验。由表5 的回归结果可知，企业响应策略与抱怨合理性交互项对信任推断的正向影响显著（β=0.149，p<0.01），企业响应策略与抱怨合理性交互项对实用利益存在显著正向影响（β=0.127，p<0.05），这为抱怨合理性的调节效应提供了初步验证。
为进一步解释调节效应的关系，绘制如图2、图3所示的调节效应分析图。进行方差分析发现，企业响应策略和抱怨合理性的交互作用对信任推断和实用利益的影响显著（F（3，171）=9.241，p<0.005；
F（3，171）=6.891，p<0.05）。具体地，在合理抱怨条件下，适应性响应被试的信任推断（M适应=5.673，SD=0.787）大于防御性响应被试的信任推断（M防御=2.818，SD=1.354），且具有显著差异（F（1，173）=
图2 抱怨合理性对企业响应策略与信任推断之间关系的调节效应
图3 抱怨合理性对企业响应策略与实用利益之间关系的调节效应
3.结果讨论
实验二结果证明了如下观点：首先，在合理抱怨的情况下，相较于防御性响应，适应性响应影响信任推断的效果更好，这一结果支持了H4a；
在不合理抱怨的情况下，虽然防御性响应的效果得到了提高，但适应性响应影响信任推断的效果仍然优于防御性响应，因此，这一结果未能支持H4b。其次，在合理抱怨的情况下，相较于防御性响应，适应性响应影响实用利益的效果更好，这一结果支持了H5a；
在不合理抱怨的情况下，虽然防御性响应的效果得到了提高，但适应性响应影响实用利益的效果仍然优于防御性响应，因此，这一结果未能支持H5b。最后，实验二可以再次验证H1-H3，证明了实验结果的稳健性。161.020，p<0.001）；
相反，在不合理抱怨条件下，适应性响应被试的信任推断（M适应=5.421，SD=0.908）同样大于防御性响应被试的信任推断（M防御=3.433，SD=1.150），且具有显著差异（F（1，173）=75.806，p=0.001）。同样，在合理抱怨条件下，适应性响应被试的实用利益（M适应=5.569，SD=0.922）大于防御性响应被试的实用利益（M防御=2.571，SD=1.467），且具有显著差异（F（1，173）=143.951，p<0.001）；
相反，在不合理抱怨条件下，适应性响应被试的实用利益（M适应=5.286，SD=1.088）同样大于防御性响应被试的实用利益（M防御=3.200，SD=1.305），且具有显著差异（F（1，173）=62.016，p<0.001）。
综上，论证结果支持H4a、H5a，不支持H4b、H5b。
（一）研究结论
本研究基于消费者推断理论，通过实验一和实验二，探究与实用品相关的企业响应策略对旁观者购买意愿的影响机制及边界条件。主要结论如下：①企业响应策略通过提高信任推断对购买意愿形成积极效应。作为线索，与防御性响应相比，适应性响应策略传达了企业正在尽力处理问题的信号［26］，旁观者通过对响应策略中包含的信息线索进行推断对企业产生了信任感以及感知利益，进而增强购买意图。②信任推断和实用利益在企业响应策略对旁观者购买意愿的影响中存在链式中介作用。响应策略作为判断产品相关属性的信息线索，显著增加了旁观者对企业的信任，此时旁观者认为这一线索是有用的，从而更容易在实用利益的驱使下产生购买意愿。③抱怨合理性会差异化影响“企业响应策略—信任推断、企业响应策略—实用利益”两条路径。当旁观者认为抱怨合理时，相较于防御性响应，适应性响应更能促进旁观者的信任推断和实用利益；
当抱怨不合理时，适应性响应对信任推断和实用利益的影响仍然优于防御性响应。原因可能在于：尽管抱怨不合理，但作为“上帝”之一，旁观者也易代入抱怨者的身份，接受与自己认知相似的信息线索，因此会否认企业的防御性响应，从而引发对企业的愤怒和负面看法。
（二）理论贡献
首先，针对实用品的细致剖析有助于学者从不同产品类型视角探究企业响应策略的影响。购买实用品的消费者除了搜寻与产品相关的信息，还会关注其他消费者的评价及企业的回应，以优化购买决策。以往关注企业响应策略影响旁观者心理的研究很少根据产品类型进行探讨，尤其是重视与实用品有关的抱怨，仅有Johnen和Schnittka（2019）对实用品与享乐品进行了对比分析，却未深入研究与实用品相关的社交媒体抱怨［7］。本文细化了研究视角，为与实用品相关的社交媒体抱怨做出了贡献。
其次，援引消费者推断理论，解读了企业响应策略与旁观者购买意愿之间的影响机制。一方面，先前学者忽略了响应策略作为信息线索的作用［7，3］，本研究首次将信任推断引入社交媒体情境，丰富了旁观者心理机制的研究角度；
另一方面，以往学者认为响应策略可以直接引起旁观者实用利益，仅关注了单一中介的作用［7］，但作为旁观者的理性思考，来自企业响应的刺激可能不仅直接引起旁观者的实用利益感知，还会影响旁观者的信任推断过程，进而产生实用利益。因此，本研究提出信任推断和实用利益的链式中介，补充了Johnen 和Schnittka（2019）的研究［7］，系统地揭示了响应策略对旁观者购买意愿的影响机制。同时，本文也使消费者推断理论成为探究社交媒体抱怨的理论基础之一，拓宽了该理论在营销领域的应用范围。
最后，验证抱怨合理性的调节作用，丰富了本土研究内容。消费者发布的抱怨合理性水平作为信息线索之一，也会影响旁观者对企业响应策略的感知。以往关于企业响应策略与抱怨合理性的研究常局限于对责任归因及感知利益的影响［9，7］，并没有考虑到中国情境，仅采用了西方国家的数据［7］。与西方使用解决型方式处理冲突不同［56］，中国人的传统观念倾向于避免冲突或与冲突中的不同方达成协议［57］，这使旁观者在不合理抱怨时，仍旧希望企业以积极的方式面对抱怨者。这一发现，完善了中国情境中社交媒体抱怨下企业响应的研究成果。
（三）实践启示
其一，企业在社交媒体上应重视与实用品相关的抱怨，这关系到背后强大的旁观者群体。先前企业大多仅关注社交媒体抱怨中的抱怨者，忽视了数量庞大的旁观者群体以及其关注的实用品抱怨。在社交媒体中，旁观者是一个更相关的目标群体，他们的数量远远超过抱怨者，并占有更多的价值。因此，企业需要关注实用品抱怨，采取合适的响应策略使先前与品牌没有接触的旁观者对其产生好感，从而隐性地扩大潜在的消费群体。
其二，企业在面对实用品抱怨时，应尽可能采用适应性响应策略。与否认问题和转移责任的防御性响应相比，接受错误并道歉的诚恳态度（即适应性响应）会更好地促进旁观者的信任推断和实用利益，进而提高旁观者的购买意愿。一方面，通过免费服务、退款、赠品、折扣、优惠券等方式向客户提供有形的赔偿，以唤起旁观者对企业的积极态度和实用利益的感知；
另一方面，也可以通过道歉、同理心和解释为抱怨者提供心理恢复，同时建立旁观者对企业的信心。
其三，针对不合理抱怨，企业仍需要采取适应性响应策略。大多数企业可能认为采取反驳和转移责任的态度对待不合理抱怨会更加有效，但实际上中国人在日常生活中向来注重和谐相处，倾向于看到冲突双方和平解决问题。与适应性响应相比，防御性响应并不能使旁观者对企业产生更多的好感。也就是说，不论抱怨是否合理，企业为促进旁观者的消费行为，应使用适应性响应的策略。通过展示企业的诚信、仁慈和能力，适应性响应可以唤起旁观者积极的信任和实用利益，进而影响旁观者的行为意图。同时，企业与抱怨者互动过程中显示的责任心，也更容易促使旁观者产生积极的态度与行为。
（四）局限与未来展望
首先，尽管在实验中尝试营造出真实的微博情境，但被试者可能认为实验场景与现实存在差异，进而干扰实验结果，未来可以尝试使用现场实验来提高外部效度；
其次，本研究仅分析了适应性响应和防御性响应对旁观者购买意愿的影响机制，但未进一步对响应策略的具体形式进行比较，未来可以考虑研究道歉、赔偿、否认、辩护等形式影响旁观者购买行为的差异，寻找响应社交媒体抱怨最优策略的基础要素和边界条件；
最后，企业响应策略影响旁观者的心理路径可能不限于信任推断和实用利益，未来还可以考察其他潜在中介变量和调节因素，从多角度完善理论研究成果。