蔺若帆 王静
摘要：本文以YouTube中国网红李子柒作为研究对象，采用内容分析法，通过对对外宣传的文献、YouTube网站中李子柒视频及评论内容的梳理分析，发现其视频呈现出诉诸感性营造传播共情性、中国文化的猎奇与窥视感、传统节日共建仪式的特点，并以李子柒为例探讨我国国家文化对外传播的突破口。
关键词：视频传播；
对外传播；
传统文化
目前，全球的文化价值观输出主要集中在西方国家，特别是以美国为首的美国文化输出，这些国家的文化输出不仅仅是停留在表面，更是蛊惑甚至是煽动民众参与反政府运动，格鲁吉亚、乌克兰等国家所发生的“颜色革命” 背后无不有美国文化价值体系的推动。因此，我国在做好对内宣传的同时也要加强以中华文化为核心的对外传播，推动我国文化走出去。中国文化走出去不仅能够改变以西方国家为主导的对我国“抹黑式” 的国家形象塑造，向国外的受众展现和谐、文明、民主、开放的真实中国形象，更能加大我国在国际文化中的话语权，占据国际文化的制高点，从而逐步提高我国的国际竞争力，为未来国际文化竞争打下基石。关于现今国际文化传播形式，习近平总书记提出要“讲好中国故事，建立融通中外的话语体系”。随着各大视频平台针对用户精准识别技术的提高、5G技术的普及、上网费用的降低，加之视频自身具有创作成本低、传播速度快等特点，让视频迅速风靡，拥有数量巨大且高度黏性的受众。一些具有较大影响力的视频博主，不仅通过与电商合作实现流量变现，更是走出国门，在国外各类视频平台拥有大量忠实受众。这些视频同样在文化传播与传承上发挥着重要作用。面对这样的发展前景，视频除了肩负起对内传播国家文化的作用，同样作为对外传播的重要手段，消解国外受众对中国的错误认知与偏见，带领中华文化走向世界，扩大其在国外的影响力。[1]
一、“李子柒”的文化传播要素
“李子柒” 制作的视频在2016年初以微博作为主要平台进行传播，其视频的内容主要以用传统方法制作美食为主，可以说是最早开启古风美食风潮的网络红人，被誉为“古法美食第一人”，目前其微博粉丝数已达到1 900万。其微博制作的美食视频多次被“共青团中央”“环球日报” 等官方微博账号转载，她在2019年作为文化大使与马来西亚王室成员进行交流访谈。李子柒制作的美食视频已成为中国美食文化的符号与象征。
2017年8月，李子柒在YouTube开通自己的官方账号，YouTube是2005创办于美国的视频分享网站，目前它已是世界上最大的视频网站，其受众遍布全世界各地。截至2017年2月，YouTube每分钟上传的视频时长超过400小时，每天的观看时长达10亿小时。
根据noxinfluencer平台的数据显示，李子柒以653万的粉絲数量成为YouTube中国第二大网红，并且其在YouTube的粉丝量呈现稳定增长的趋势，单个视频的观看量也保持着稳定增长的态势。从受众分布来看，李子柒视频受众主要集中在华语区，受众最多的地区是中国台湾，占比69.73 %，德国和澳大利亚以6.47 %和5.78 %位列第二、三位。
视频受众分布广、受众订阅数和单个视频的播放量也在稳步上升，这表明李子柒的视频具有很大的国际影响力。因而李子柒视频在传播中华美食文化方面无疑已经是一种现象级的成功案例，分析李子柒视频的传播要素对我国的对外文化传播与国家形象塑造具有重要的借鉴与参考意义。
（一）诉诸感性营造传播共情性
李子柒拍摄的视频并不是直接切入对美食制作的过程与技巧进行介绍，而是选取自己家或者居住的村庄的景色作为起始，先为观看者营造出美食制作的场景与周围环境，通过食物背后的人文情感引发共鸣。[2]并且其视频中所用到的食材大多是自己种植，在其视频呈现过程中，多数是对食物从种植到获取再到制作成形的过程的叙述。通过片头环境的指引，以及对食材成长过程的在场监控，受众仿佛置身于其创造的虚拟环境之中，与她共同采摘新鲜瓜果、烧火劈柴、一同劳作。这样场景的刻画，从日常生活的细节入手，不需要语言的介绍与对情景的刻意解读，处于不同文化背景与语言环境的受众均能在此感性的传播环境中达到与李子柒的共情。
此外，我国的饮食文化与周边的亚洲国家具有很大的相似性与相通性，李子柒的视频中很多选取常见的食物种植过程来拍摄呈现，注重通过相同的饮食文化和共通的文化背景来共建与受众的认同感。如其在“Full Moon，Fragrance of Ripe Rice，Farmers Busy Harvesting Crops”（月儿圆圆，稻米飘香，正逢农家收谷忙）中将视频的拍摄周期延长至两年，着重刻画水稻从种植到收获再到加工成食物的全部过程，在其视频评论中收获众多以水稻为主要粮食作物的外国受众的好评。
在场感与共同的文化环境的营造给受众提供了接近性与共情感，打破了因语言、文化背景不同而造成的藩篱，受众在此种情境中获得身心的满足与愉悦，置身于视频之中，将简约食物观看过程的能指升华为对中国文化的认同与中国文化归属的所指。
（二）中国文化的猎奇与窥视感
李子柒的视频中大多是采用美食与默片的结合，没有出现对食物制作过程的独白讲解，其出现的对白不是大多数视频中所使用的普通话，而是以四川方言为主。笔者对李子柒视频进行回顾，发现其四川方言对话多出现在以下场景：与家中的婆婆对话，包括一起吃饭和劳作时与婆婆的闲聊、出门时与婆婆的告别、回家时与婆婆打招呼；
与周围邻居和乡亲的对话，包括与乡亲一起劳作、日常出门打招呼、与乡亲交换物品等。采用方言为主要叙述语言，一方面，增加视频的真实感与贴近性，为国外受众营造出真实中国乡村生活图景的氛围；
另一方面，方言不同于官方语言普通话，对于国外受众而言它的小众性让其更加具有神秘感，观看时聆听到此类方言能在打破对中国农村固有成见的同时满足其对于神秘中国文化的猎奇心理。
除了方言的使用，李子柒自身的服装选择也已成为视频中所传达的中华文化符号。视频当中的李子柒会针对不同场景选择不同类型的传统服饰，在劳作过程中选择便于劳作的粗布麻衣，在日常交谈或生活场景中会选择汉服、旗袍等具有强烈文化符号的服装类型。并且在其视频中不仅仅是对美食做法的教学，还包含如笔墨纸砚制作、自制裙子、古法化妆品制作等文化传承性内容，这类内容的选择满足了国外受众对中国传统文化的想象，以视频这种直观方式呈现同样强化对内容真实感的享受。
这种顺应自然规律、季节变化的饮食习惯与劳作习惯，以及视频中通过镜头语言、音乐背景、画面构造所营造出的农村安逸的生活图景，不仅直白地将中国文化展现给国外受众，更通过此类图景将中华文化中顺应自然、天人合一、勤劳进取等富有中国特色的文化内涵传达给受众，受众在体味文化内涵的同时也是文化潜移默化涵化的过程。
（三）传统节日共建仪式
在YouTube李子柒個人频道以最热门的方式进行排序，排名第一的视频就是拥有3550万播放量的春节年货小零食视频。笔者对李子柒的视频进行梳理发现，其着重在传统节日如中秋、七夕、春节等制作与节日相关的美食产品，并在视频中不单只呈现美食制作的原料与方法，更加注重在制作完成后或与奶奶一起或自己独自感受节日氛围，或喝茶，或饮酒，或食瓜果，搭建出传统节日的仪式感。翻看节日类视频的评论，内容多与文化、家人、节日等相关，其采用节日性美食视频创造出仪式感与共同记忆。
正如学者詹姆斯·Ｗ.凯瑞所言，“传播更多的是一种仪式，而不是传递或运输”。[3]李子柒的视频将传统节日的整个过程用仪式性的方式呈现出来，将了解与不了解中国传统节日文化内涵的受众拉入节日氛围中，营造出虚拟在场感与仪式感，在向受众传播中国传统节日的同时更将中国传统文化的内涵进行传播，这期间更能勾起受众对于节日的回忆，这一共同仪式和共同记忆的塑形过程将中国文化以润物无声的方式进行渗透。
二、国家文化对外传播的突破口
（一）回归“中国人”本身
通过对李子柒视频下方的评论内容进行简单归类，笔者发现在大多数拍摄场景涉及李子柒所居住的乡村周围环境时，评论中涉及的内容主要为：想要去中国、生活环境好、想要去乡下生活、安逸、舒适等内容。
将中国文化巧妙地融入日常生活的情境，侧重细节性的国家整体下的个体生活的叙述更容易被国外受众接受。中国文化不仅仅是存在于书籍和晦涩的文字之中，更是存在于个人日常生活的点点滴滴之中。采取从微观的个体叙事而不是宏观的国家发展状态、发展前景叙事，会显得更加真实，具有贴近性，能够在潜移默化之中实现中华文化的涵化，而以整体性的国家整体形态叙事所附带的政治化和意识形态化的传播会引起国外受众的反感，无法达到预期的传播效果。
（二）选取具有代表性的中国元素
根据《中国国家形象全球调查报告2016—2017》的调查显示，在海外受访者眼中，中餐、中医药和武术是最能代表中国文化的三大元素。近八成海外受访者接触过中餐，其中72 %的体验者给出好评；
三成海外受访者接受过中医药文化，其中64 %的体验者给出好评。在对外传播过程中，应改变传统对内宣传的手段和方法，立足于国外受众的兴趣点，改变传播手段与传播方法。以具有代表性的中国元素和国外受众感兴趣的中国文化为切入点，将中国文化的理念与价值传统进行创新诠释，寻找不同文化群体之间的相似性，从构建人类命运共同体的高度对中国文化进行诠释。
在李子柒的视频中，美食与默片的成功结合打破了语言与文化壁垒，并且其视频的字幕不仅用英文进行标注，还增加了越南语、印度尼西亚语等多种语种的标注，进一步降低了受众对视频内容的理解难度，国外受众不会因为语言问题影响到对中华文化的理解。此外，在YouTube上像李子柒这类主打中国风美食的KOL几近于无，她的视频填补YouTube内容领域空白的同时也向国外受众提供了新的了解中国文化的窗口，其中的中式生活符号、中式节日符号、中式饮食等符号在获得关注与喜爱的同时被赋予了更深的内涵。如在一期传统化妆品制作过程的视频中，即使只有中文字幕并没有其他语言的翻译，仍旧获得98.65 %的点赞率，其粉丝观看率达到100 %，视频下方的评论也多集中在对中华文化的传承、生活方式、自然、真实等的评论上。
（三）讲好中国故事
习近平总书记在对外传播方面提出了“提高国际话语权”“精心做好对外宣传工作、创新对外宣传方式”“讲好中国故事、传播好中国声音” 等一系列外宣理念。通观李子柒的所有视频，选取的均是日常生活中常见的事物，没有宏大的选题更没有配以激昂的配乐，只是将日常生活的图景用镜头进行捕捉，并将中国元素合理地组合在一起，讲述一个出色的中国故事。在其某些视频中仅有简单的培育蘑菇、种植庄稼等，却收获外国受众的无数好评。
正如习近平总书记对对外传播提出的要求“讲故事就是讲事实、讲形象、讲情感、讲道理”，传播立足对真实中国生活的理解和诠释，才能将中国文化更好地输出至国外受众。立足感染人、打动人的中国故事的叙述，讲好中国故事，才能最大可能减少国外受众对中国文化的对抗式解读，消解对中国国家形象的误解。
三、结束语
对于中国文化的对外传播，传播环境与传播技术的改变为其发展提供着新的窗口和平台，但我国在以国家为主导的对外传播中还处于相对被动的地位。这样的现状使得在对外传播的过程中，以个人为主导的非政府形式的对外传播成为新的途径。随着受众对于移动终端的依赖性增强和网络通信技术的革新，视频逐步获得受众和资本的关注，而通过视频进行传播的中国文化也逐步获得更多青睐。但个例传播中国文化的成功不代表中国文化的对外传播已经取得良好的传播效果，其深层次的文化内涵与文化价值观传播仍需寻找出路，特别是新时期的核心价值观，“一带一路” 等文化理念如何才能搭上视频的快车获得国外受众的正确而非对抗性解读，仍旧是目前传播环境下需要探索的主要内容。[4]
参考文献：
[1] 谢伦灿，杨勇.“一带一路”背景下中国文化走出去对策研究[J].现代传播（中国传媒大学学报），2017，39（12）：110-114.
[2] 周洁.原生态类美食短视频中的中国逸文化传播研究[D].济南：山东大学，2019.
[3] 詹姆斯·W.凯瑞（JamesW.Carey）.作为文化的传播[M].北京：华夏出版社，2005.
[4] 陈力丹.“一带一路”下跨文化传播研究的几个面向[J].江西师范大学学报（哲学社会科学版），2016，49（01）：69-73.
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