刘建华
(1.安徽财经大学 文学院，安徽 蚌埠 233030；
2.中国新闻出版研究院 传媒研究所，北京 100073)
2022年10月16日，习近平总书记在党的二十大报告中指出，要增强中华文明传播力影响力，坚守中华文化立场，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象，深化文明交流互鉴，推动中华文化更好走向世界(1)习近平：《高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗——在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告》，《人民日报》，2022年10月26日，第1版。。中华文化影响力的提升和更好走向世界的一个重要基础就是世界文明的交流互鉴。“他山之石可以攻玉”，借鉴世界其他文明成果，可以促进我国文化事业和文化产业繁荣发展，为国内外提供更多优秀文化产品，实现健康持续的文明交流互鉴。对外文化贸易是世界文明交流互鉴的一种非常有效的手段，包括文化产品的输出和输入，是二者双向一体的过程。经过五千年的积淀，中华民族形成了兼容并蓄的文化品格，对世界文化一直秉持开放借鉴的态度。我们不仅需要输出文化产品，而且要输入世界优秀文化，以更好地发展中华民族文化，建设社会主义文化强国，增强中国国家文化软实力，提升中华文化国际影响力。
在对外文化贸易的实践中，文化输入是一个非常复杂而又需要大智慧与大战略把关的过程，它涉及满足本国消费者文化需求与确保本国文化价值观主体地位问题，因此，输入世界文化的指导方针与基本原则就是文化扬弃——对世界各民族文化，要抛弃消极因素，利用积极成分，为中华民族文化发展到新的阶段作出贡献。毛泽东指出，继承、批判与创新是文化扬弃的本质。毛泽东文化扬弃理论的基本内涵是：“以马克思主义文化观为指导，尊重文化发展的否定之否定规律，从中国革命和建设的需要出发，批判地继承中外历史文化的成果，从而创造性地建设有中国特色的无产阶级新文化。”(2)常乐：《论毛泽东的“文化扬弃论”》，《哲学研究》，1994年第2期。在具体文化实践中，毛泽东提出了文化扬弃的两条总原则，“一是坚持马克思主义文化观的指导，二是坚持从中国的具体情况出发，坚持为人民服务的方向”(3)同①。。在这两条总原则下，要灵活机动地对中外文化进行继承、批判与创新。“历史上的许多文化遗产却并没有这种可以截然分割的具体形态，而是好坏相参、利害糅杂的有机统一体。”(4)同①。关于对国外文化的扬弃，毛泽东作了一个形象的比喻，“一切外国的东西，如同我们对于食品一样，必须经过自己的口腔咀嚼和胃肠运动，送进唾液胃液肠液，把它分解为精华和糟粕两部分，然后排泄其糟粕，吸收其精华，才能对我们的身体有益”(5)同①。。
本文以此为切入点，从时空观、民族观、形质观三个层面来研究分析文化产品输入的文化扬弃问题，力图为政府和贸易主体提供理论性的框架路线与实践性的方法指导，使世界优秀文化为我所用，“发展面向现代化、面向世界、面向未来的，民族的科学的大众的社会主义文化”(6)习近平：《高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗——在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告》，《人民日报》，2022年10月26日，第1版。。
“实践是人的实践，社会也是人的社会，正是人通过长期的物质生产活动和人类之间的相互交往活动，才形成了人类社会和人类社会历史，世界历史无非是人通过人的劳动而诞生的历史。”(7)黄小云、徐勇志：《论马克思时空观的实践维度》，《文史博览》，2006年第12期。在马克思主义的时空观理论中，时空的本质就是社会时空观，或者说是实践时空观。所谓实践时间，是指人类实践活动的持续性。所谓实践空间，是指人类实践活动的广延性。实践空间是衡量人类对自然的占有规模以及人类社会联系和发展程度的特殊尺度，包括地理空间与关系空间：前者是指以实体形式存在的地理环境，表现为人们进行生产、生活、从事科学研究和各种活动须臾不可缺少的场所；
后者是交往空间，是人们在实践活动中结成的经济、政治、文化生活等日常的和非日常的交往关系。
每个时代都有一定的文化产品，每个地理空间与关系空间也都有一定的文化产品，它们有着各自的本质与特征。随着交通技术与信息技术的发展，全球化成为现实，各国之间经济、文化、社会的联系与交往日益密切。中国在大力输出自己文化产品的同时，也在努力引进有益于本国经济、政治、文化、社会与生态文明建设的国外文化产品。而世界各国由于地理上的区隔及基于此的改造自然与社会的过程不同，其文化产品千姿百态，不一定都适合中国的文化消费需求。因此，只有对国外文化产品的时间结构与空间结构有准确的了解与把握，才能真正实现文化扬弃的产品输入。
(一)区分三个层面，准确把握文化产品时间结构
1.历史层面。在历史层面可以准确把握不同历史发展阶段的文化产品结构问题。文化产品输入国对不同时间段文化产品的需求种类与数量是不同的。关于人类历史的划分，没有一个固定的标准。对于人类发展史上文化产品的时间划分，我们可以借用美国历史学家斯塔夫里阿诺斯在其著作《全球通史》中的划分标准，分为古典文明时期(公元500年之前)、中世纪文明期(公元500—1500年)、西方崛起文明时期(公元1500—1763年)、西方优势文明期(公元1763—1914年)、现代文明时期(1914年后)以及当代文明期。
本文讨论的文化贸易具体是指精神文化的贸易。精神文化又包括两个层面，一是指公益性的承载人类永恒价值的文化，一是指供大众消费娱乐的文化。从以上六个时间段来说，古典文明、中世纪文明、西方崛起与优势文明时期的文化，大多是具有人类永恒价值的文化，主要是精英高雅文化，当然也包括一些民间通俗文化。随着现代科学技术飞速发展以及传播技术不断改进，复制、传播、阅读等变得日益简单和普及，大众文化随之诞生。大众文化产品实际上是当前国际文化贸易的主要内容，这是因为大众文化既能承载精英高雅文化内容，也能承载民间通俗文化内容，并在此基础上创造出为当代大众所欢迎的文化产品。即便是芭蕾、歌剧等高雅文化内容，也能通过大众传播成为受众喜闻乐见的产品形式。从这个意义上来说，现代文明与当代文明期的文化，实际上主要是指以传媒产品为核心的大众文化产品。
因此，对于中国来说，在输入国外文化产品时，应当注意其历史时间结构。既要输入当代时尚的、先进的文化产品，又要输入国外古典文明期、中世纪文明期、西方崛起与优势文明期的精英高雅文化。这些文化具有永恒的人类价值，对于开启中国人的智慧，转换中国人的思维方式具有较大的借鉴作用。
2.产品时效层面。在时效层面可以准确把握文化产品的时效性结构问题。时效性是指信息的新旧程度、行情最新动态和进展。根据其时间耐久的程度，我们可将文化产品分为即时性文化产品、一般性文化产品与恒久性文化产品。
即时性文化产品对时效性的要求最高，需要即时生产、即时传播、即时接受，一旦时过境迁，就没有多大意义了。随着现代传播技术手段的发展，人们对信息时效性的需求有增无减，且将永无止境。信息化时代是市场竞争日益激烈的时代，谁最早获得信息，谁就将拥有决定胜负的主导权。如同商业竞争者们所说的，当下不是大鱼吃小鱼的时代，而是快鱼吃慢鱼的时代。商业竞争如此，日常生活也是如此。人们不再满足于“最近”“近日”“昨天”“上午”等时间上的信息获得，他们需要了解“即时即刻”乃至“将时将刻”的信息，凡是提供这方面服务的传媒产品，必然受到欢迎。从另一个角度来说，如果某个媒体提供的新闻信息不能及时传播给受众，那将毫无意义。即时性文化产品提供者主要是大众传媒，如报纸、电视、互联网等，当下主要是指微博、微信、移动客户端等新媒体。对于中国来说，输入的即时性文化产品主要是指电视与互联网媒体产品。在网络社会与数字化时代，受众对世界各地发生的新闻需要有即时的了解，才能认识自己所处的环境，从而做出正确判断和决策。所以，只有选择输入适宜的即时性文化产品，才能满足国内受众的文化需求。
一般性文化产品是指在短期内或者近期内传播并被有效消费的产品。这类文化产品的时间跨度稍长，处于恒久性文化产品与即时性文化产品之间。一般性文化产品具有当代时尚前卫的形式，是针对当代人的文化消费心理与需求设计生产的，内容具有当下性，可以在一段时间之内有效传播并被消费。当然，这个一段时间不具永恒性，过了一定的时间段，就有可能失去市场，难以为受众所接受。通常而言，畅销书、音乐、广告、影视剧、演艺、动漫游戏、部分可视艺术(设计、工艺、书画)等，都属于一般性文化产品，其传播与消费可以持续一段时间，一两年之内不会过时。比如畅销书，一般拥有一年左右的市场，流行音乐、影视、动漫游戏等也是如此，都具有一定的时代性。
恒久性文化产品是指此类产品具有永恒价值，不论在什么时代都具有传播与消费价值。这类文化产品主要是指经典文学作品和音乐、部分工艺与书画艺术等。对于这些文化产品来说，输入者有充裕的时间去甄别、选择，根据本国消费者实际情况与思想意识形态指向，引进适销对路的文化产品。还有部分工艺与书画作品不具有恒久传播与消费价值，因为随着时代的变化，人们的消费偏好也会有所变化。譬如，书画领域的范曾热、启功热等，就是非恒久性的文化产品短时传播的现象。
3.消费时长层面。在消费时长层面可以准确把握受众消费文化产品耗时多少的问题。文化产品是体验性消费的产品，是一种时间性产品。消费者只有对一个文化产品完整消费后，才能获得其价值，知道是否满足其消费需求，从而决定了对此类产品是否会再购买。因此，把握消费者的消费时间观念极为重要。消费者对文化产品耗时的接受程度是多元复杂的，不同职业、性别、年龄、民族的消费者对同一类型文化产品的耗时定然不一。譬如电影，有些消费者喜欢时长1个小时之内的，有些喜欢1～2个小时的，还有些喜欢2～3个小时的。当然，电影作为按小时计量消费的文化产品，一般不会达到4～5个小时，这已超过了大多数消费者的极限。因此，必须根据不同消费者的消费时间偏好，输入不同时长的电影。对于中国观众来说，目前比较喜欢的是2个小时左右的好莱坞大片，1小时左右的电影并不太受欢迎。在浅阅读时代，人们的眼球资源不够分配，读图书籍、短视频与微电影等也应运而生，这就需要文化产品输入者及时把握与调整输入文化产品的时长，以适应消费者的需求。
所以，对于中国而言，文化产品输入者应该对不同人口统计特征的消费者进行深入研究分析，针对不同的消费时间偏好及其发展变化趋势，准确引进不同时长的国际文化产品。影视剧、歌舞演艺、图书等文化产品尤其受消费时长的影响，而这些产品又是国际文化贸易的主要对象，因此，有必要对这些文化产品做出详细分析与区隔，进行分门别类的引进。
(二)力争均衡分布，准确把握文化产品的空间结构
1.地理空间层面。从国别和地区看，2017年，美国、荷兰、英国、日本等国和中国香港地区为中国文化产品进出口前五大市场，合计占比为55.9%。我国与“一带一路”沿线国家进出口额达176.2亿美元，同比增长18.5%，占比提高1.3个百分点至18.1%。与金砖国家进出口额为43亿美元，同比增长48%。文化产品出口额为881.9亿美元，同比增长12.4%;进口额为89.3亿美元，同比下降7.6%，贸易顺差为792.6亿美元，规模较上年同期扩大15.2%(8)《2017年我国文化产品出口881.9亿美元》(2018年2月9日)，http://www.china1baogao.com/data/20180209/1578390.html。。2019年，中国文化产品对东盟、欧盟出口增长较快，同比分别增长47.4%、18.9%；
对“一带一路”沿线国家出口增长24.9%；
对美出口下降6.3%(9)《商务部：2019年中国文化产品进出口总额同比增8.9%》(2020年3月17日)，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1661399484447253162&wfr=spider&for=pc。。
从中国文化产品贸易对象目的地划分来看，2013年至2019年，中国对外文化贸易对象以发达国家和地区为主，中国文化产品贸易进口市场前十五位集中于德国、法国、美国和日本等发达国家(10)《中国对外文化贸易影响力持续提升》(2022年1月14日)，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1721910012945332229&wfr=spider&for=pc。。2021年，中国文化产品进出口额为1558.1亿美元，同比增长43.4%。出口市场中，美国、英国、德国、法国、荷兰和日本位居前列；
进口市场主要有德国、法国、美国和日本等国家。值得一提的是，近几年中国与“一带一路”沿线国家和地区的对外文化贸易规模逐步扩大(11)《中国对外文化贸易总额去年首次突破2000亿美元——文化产品闪亮“出海”》(2022年8月2日)，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1740005989232588892&wfr=spider&for=pc。。
上述地理空间结构分布存在较大的非均衡，目前我国文化产品输入国中的西方国家主要是英美等老牌资本主义国家，应该要兼及对东欧及南美洲一些国家文化产品的进口。亚洲方面，我国文化产品输入国主要是日、韩、中国香港和中国台湾等东亚国家与地区，而关于东南亚、西亚与中亚的相关国家，虽然在“一带一路”倡议下各国文化产品输入指标有所提高，但尚需加大文化产品进口力度。对于非洲国家，我国也应该有一定的文化产品进口计划，以加强中非文化交流互动，从而更好地提升中华文化在非洲的影响力。
2.关系空间层面。凡是与中国建立外交关系，或者有政治、经济、文化与社会等领域交往关系的国家与地区，在理论上都应该有与我国的文化贸易关系，其中既包括文化产品的输出，也包括文化产品的输入。只有坚持这种开放与公平的文化交流立场，才能真正使中华文化在世界上保持独立而不可替代的地位，成为公平与正义的代言人，拥有不可小觑的话语权，为人类文明的发展与进步做出应有的贡献。
(三)坚持均衡与适时，准确实现文化产品的扬弃策略
1.所谓均衡策略，是指对文化产品输入在空间结构上的合理安排。首先，要按照先进性原则大力引进发达国家，特别是西方发达资本主义国家的先进文化。这些文化产品蕴含着人类发展的最前沿思潮与创新科技，对中国文化的发展、人民思维方式的转变、大众知识结构的改善以及中国经济、政治、文化、社会与生态文明的进步都具有较大的促进作用。其次，我们要按照均衡与公平原则，对与中国有经济、政治、文化、社会交往关系的国家进行一定的文化输入。要在“文化没有优劣”理念的指导下，对各个国家的文化产品进行适量而科学的引进。这不仅可以让中国人民了解这些国家的文化，更重要的是能够树立中国坚持文化平等交流的大国形象，消除“中国威胁论”影响，使中华文化获得更多国际受众的了解与认可，为中华文化在世界民族文化之林中争得应有地位。
2.所谓适时策略，主要是指对文化产品输入在时间上的合理安排。要科学地对国际文化产品按照人类历史层面、产品时效层面、消费时长层面进行分类引进，在对本国消费者进行深入科学的调研基础上，适时引进具有不同时间特性的文化产品。从人类历史层面来看，我们不仅要引进现当代的大众文化产品，而且要引进古典文明时期、中世纪文明时期、西方崛起文明时期与西方优势文明时期各个国家的经典作品，如欧洲文艺复兴时期的哲学与文艺作品、古埃及与古印度的经典文艺与宗教作品等。从产品时效层面来看，我们应对国际文化产品的即时性、一般性与恒久性进行区隔，针对本国消费者的时间偏好进行适销对路的产品引进。从消费时长来看，要具体把握国内消费者的时长偏好，认清不同国家消费者在文化产品耗时容忍度方面的差异，在此基础上对不同时长的文化产品进行有效引进。
有些文化产品代表着一个民族的核心价值观与思想意识形态，是一个民族国家合法性存在的前提。这些从价值观与思维方式视角来审视的文化产品，可称为民族文化产品。从这个意义上来看，作为文化产品引进者，我们必须对民族文化产品持辩证的态度，既要认识到民族文化产品是维系民族团结、发挥凝聚力与创新力作用的精神性产品，又要清醒地知道，对于中国而言，有些民族文化产品不一定有价值，有些甚至会对我国家文化价值观与思想意识形态的维系起着消解作用。因此，我们需要对民族文化产品进行审慎对待与科学分析，需要输入者具有高远的智慧与精准的把关能力：一方面尽量输入精粹成分占优势的民族文化产品；
另一方面在两者难以分开的情况下，引进时要对国内消费者进行一定的国际文化鉴赏素养教育，使消费者自己能主动区分并吸收该民族文化精粹，抛弃文化糟粕。
(一)准确界定民族文化精粹与糟粕
1.界定民族文化精粹与糟粕的含义。民族文化精粹，是指在民族文化中，维系民族凝聚力、激发民族创新力的，反映特定价值观和思想意识形态的文化成分。民族文化糟粕，是指存在于民族文化中，宣传封建迷信霸权，压制个性创造，忽视人本、民主与科学精神的文化成分。在世界各国民族文化中，既存在崇尚个性、尊重人本、主张科学民主的民族文化精粹，也存在不同样式的民族文化糟粕。
2.界定民族文化精粹与糟粕的表现形态。对于民族文化精粹的表现形态，就中国而言，主要是指在中华五千年文明历史中，中国劳动人民改造自然与社会实践中所形成的优秀文化：普适性科学文化，如四大发明、地动仪等；
精英文化，如诸子百家的学说，尤其是儒家的仁爱谦和文化，历代文人墨客对生活与社会感悟的优秀文学作品(李白、白居易诗歌，四大名著等)；
民间文化，如各种民间文学，流传于老百姓生活中的风俗与习惯等。就国际文化而言，民族文化精粹主要包括优秀传统文化、科学技术文化等。譬如西方文化，其民族精粹就是科学、民主、人本精神与丰富的科学技术发明，以及西方历史上哲人大师的作品，如柏拉图、亚里斯多德、康德、莎士比亚、韦伯等人的著作。当下，西方民族文化精粹与糟粕交错在一起，充斥着以娱乐为主的大众文化产品，包括报纸期刊、影视剧、动漫游戏、广告、流行音乐、畅销书等。相对而言，高雅艺术如歌舞剧、经典图书与音乐、可视艺术(绘画)等，侧重表现于一个民族文化中的精华内容；
而其文化糟粕则具有很大的隐蔽性，往往以娱乐的形式，打着人本、民主、科学的旗号，大肆进入世界各国。发展中国家往往容易被这些“普世性”文化所迷惑，在享受其文化精华的同时，不知不觉也为其糟粕所俘虏，对本民族文化价值观与思想意识形态构成巨大威胁。例如，我们在享受好莱坞电影、迪斯尼文化、麦当劳文化的同时，也被美国文化中的个人主义、拜金主义所影响。
3.厘清民族文化精粹与糟粕的作用与影响。对于文化产品输入国来说，引进文化产品的质量直接影响到该民族的文化价值观与思想意识形态发展，影响国家的凝聚力与创造力，甚至会造成社会动荡与政权更迭。东欧剧变与苏联解体使西方国家认识到，比飞机大炮更有力、更隐蔽的武器是文化。于是，硬实力之争转变为软实力之争。在经济全球化与文化全球化背景下，各民族国家不能独立于国际文化交流之外。实际上，国际文化交流也的确能够促进一个民族国家经济社会的发展，能够给本国人民带来更多福利。但是，文化毕竟是一个民族国家合法性存在的前提，倘若一个国家的民族文化全然被他国文化所代替，这个民族国家也就丧失了存在的合法性。更严重的是，西方经济发达国家对于和自己政治制度不同的国家抱有敌意，一些政客总是希望通过对别国的控制来攫取更多的利益，形成民族国家之间的不公与非正义。因此，他们有意无意地把所谓的“普世文化”掺杂在各种形式的文化产品中，以达到和平演变、不战而屈人之兵的目的。鉴于此，文化产品输入国应该深刻认识各国文化精粹的促进作用与文化糟粕的破坏性，以审慎的态度、科学的方法、高瞻的智慧、宽大的胸怀、自信的立场引进国际文化产品，有效利用并提升其文化精粹的促进作用，排除并解构文化糟粕的破坏作用。
(二)实现民族文化产品的扬弃输入
要有效利用民族文化精粹并解构民族文化糟粕，就要采取毛泽东所说的“取其精华、去其糟粕”的文化扬弃原则。要做到此，需要从以下三方面入手。
1.市场主体方面。文化产品输入企业需要兼顾社会效益与经济效益，做一个具有民族发展责任意识的企业。在对外文化贸易中，企业追求经济效益最大化是无可厚非的，但在对民族文化产品的扬弃过程中，价值观与思想意识形态的一致或冲突，关乎整个国家的民族价值观与主流意识形态的形成与传承问题，因此，文化产品输入企业需兼顾社会效益与经济效益。对于具有较大市场价值的国际文化产品，市场主体必然积极引进，以规避投资风险，寻求利益最大化。然而，民族价值观与主流思想意识形态的维系是所有中国人应尽的责任与义务，市场主体在具体的文化贸易执行过程中，也应该有剔除文化糟粕的责任意识与义务担当，社会效益的维系成为其引进国际文化产品的一个首要度量。
2.消费者方面。消费者需要具有古为今用、洋为中用的思想境界，做一个有民族荣誉感的主人翁。精神文化产品的消费过程，不仅能给消费者带来精神上的享受，也会加深、改变或破坏消费者已有的价值观和思想意识形态。如果某种文化产品所承载的文化价值观和思想意识形态与消费者既有的存在相同或呼应之处，则会使其强化和加深；
如果二者是相反的或者有所偏差的，则有可能对消费者既有的价值观和意识形态产生冲击——或偏离，或破坏，或改变。因此，作为消费者，必须有一定的国际文化产品鉴赏能力，有“古为今用、洋为中用”的思想境界，以一种中华民族文化主人翁的姿态，对国际民族文化产品进行抛弃、保留、发扬和提高。
3.政府监管者方面。监管者需要制定科学有效的民族文化精粹与糟粕的鉴别框架体系，做一个有民族振兴使命感的主导者。国际民族文化产品有着不同于普适性的科学技术文化产品或纯粹性娱乐文化产品的本质特征，它所蕴含的价值观和思想意识形态对消费者个体和民族国家的作用并不相一致。同样的文化产品，对消费者个体来说，提供的可能是正向精神福利，但对民族国家来说，也许是负向精神福利。譬如，消费者在观看好莱坞电影时，美国式的叙事方式与高科技技术手段的结合的确让消费者享受到了正向精神福利，但隐含在影片中的美国价值观和思想意识形态会潜移默化地影响消费者，这对一个民族国家而言是一种负向精神福利。因此，只有作为监管者的政府管理部门成为国际文化产品输入过程中的主导者，才能确保文化产品给消费者个体和民族国家提供最大化的正向福利。首先，政府监管者要对本国涉及价值观和思想意识形态的文化产品进行梳理。其次，在文化产品的输入实践中，政府部门要制定一个详细的文化产品引进指导方案，对普适性的科学技术文化产品、纯粹娱乐性文化产品与涉及价值观和思想意识形态的文化产品进行区分，构建分类体系。最后，政府部门要构建民族文化产品社会效益评估指标体系，综合评估给输入文化产品带来的正负两方面社会效益，做出是否引进的决策。
形质是普遍地被当作一个词语来理解的，字典上的解释有肉体、躯壳，外形、外表，才具、气质，形制，形式等。在中国书画艺术中，形质与“意象”相对应。在建筑、文学等艺术创作中，有形质与“意”的呼应及渗透问题。在中国“太极”概念中，也有形质与“神意”的说法，即形取意，以意象形。在西方，有一个形质学派，该学派起源于1890—1900年间，由布伦塔诺的弟子厄棱费尔和麦农创立，他们接受了布伦塔诺的思想，将意动心理学具体运用到形(Form)、形质(Form-quality)的形成学说中，认为形、形质的形成既不是感觉的复合，也不是马赫所说的“形式是一种独立的存在”，而是由于意动才使形、形质呈现出来。形质学派的初衷是对元素主义进行批驳。他们自称发现了一种新元素，并由注重形质而研究复型，后又由复型的分析发现倾向于意动的探讨。形质学派一方面发展了马赫的感觉理论，另一方面又为格式塔心理学派提供了一套完整的形质的概念与理论根据。在知觉理论上，形质学派是由元素主义向格式塔心理学过渡的桥梁。
我们分析关于形质的解释，不是想把某种理论简单拿过来分析文化产品，而是力图汲取其中的养料，结合文化贸易实践，在引进国际文化产品时，研究如何在形质上进行评判，以输入适宜的国际文化产品。不论是书画艺术、“太极”概念，还是西方的形质学派，都注重事物形式与内涵的完美结合。在中国艺术理论领域，形质偏重于指外形、形态，指人们能观看到的外在形象。西方的形质学派认为，外形的形成，有赖于意动，这实际上是指事物内涵对人们知觉上的刺激，在内涵意动的驱动下，事物的形质才得以呈现。英文单词Form-quality，就是形式与才质的复合体，这说明了形式与才质交错结合的必要性及它们对于消费者知觉刺激上的必要性。对于文化产品来说，只有美的形态与优的才质的完整结合体，才值得我们去引进，值得本国受众去消费，才能对本国文化创新发展发挥积极有效的作用。
其实，形质一词既包含了外形之义，也兼具才质之指。我们更应该把它作为一个短语来理解，即通常所说的文质彬彬，指的是文采与质量都非常好。对于文化贸易实践来说，我们也应该引进“形质彬彬”的国际文化产品。出于研究上的方便，笔者从产品类型与产品才质两个方面分别分析国际文化产品的特征。
(一)引进多元化产品类型，实现文化产品扬弃
如果按照两分法，我们可以把文化产品分成有形的与无形的两种。前者是指文化产品实体，后者指的就是版权。文化产品实体包括由产品输出国生产的新闻、报刊、图书、音像、广播影视、广告、动漫游戏、演艺歌舞、可视艺术(工艺品、书画等)及互联网、新媒体产品等。版权即著作权，是指文学、艺术、科学作品的作者对其作品享有的权利(包括财产权及人身权)。版权是知识产权的一种类型，它是由自然科学、社会科学以及文学、音乐、戏剧、绘画、雕塑、摄影和电影摄影等方面的作品组成。在国际文化贸易中，既有图书、影视剧、音像制品、绘画、工艺品等实物的贸易，也有关于此类文化产品的版权贸易。在智能技术、移动技术、数字技术与网络技术时代，全媒体的产生可以使不同媒体形态的内容同时在不同类型媒体上进行传播与消费，媒介介质的边界消失为版权贸易创造了更加有利的条件，版权贸易是未来文化贸易的主体形式。
从具体的形态来看，国际文化产品的类型主要包括核心文化产品、外围文化产品与相关文化产品三大层次。在当下的对外文化贸易实践中，中国主要侧重输入世界各国优秀的核心文化产品与外围文化产品，这类产品对于文化价值观与思想意识形态的维系起着重大作用，影响一国凝聚力的形成，决定一国文化软实力的强弱，对于一国文化创造力与影响力具有巨大的促进作用。
《中国文化及相关产业统计年鉴2020》数据显示，2019年，我国文化及相关产业进出口总额为1 114.5亿美元，其中出口额为998.9亿美元，进口额为115.7亿美元，贸易顺差为883.2亿美元(12)国家统计局社会科技和文化产业统计司、中宣部文化体制改革和发展办公室：《中国文化及相关产业统计年鉴2020》，北京：中国统计出版社，2020年，第89页。。贸易顺差的扩大，一方面说明我国文化实力在不断增强，文化产品获得了国际市场的认可；
另一方面也显示了我国在对国外文化产品的引进力度上还有不足。作为全球第二大经济体，要建成文化强国，除了让自己的文化产品走出去，我国还应该把世界优秀文化产品引进来，只有在与全人类优秀文化产品的交流互动中取其精华，才能不断生产出更优秀的文化产品，真正成为有全球影响力的文化强国。反观当下，我国文化产品进口现状还有较大的提升空间。有关数据显示，2019年我国文化产品进口额方面，图书、报纸期刊、音像制品及电子出版物为16.5亿美元，其他出版物为4.5亿美元，工艺美术品及收藏品为36.8亿美元，文化用品为23.9亿美元，游艺器材及娱乐用品为11.1亿美元，文化专用设备为38.4亿美元(13)同①：第245页。。
纵观中国核心文化产品的引进情况，类型日益多样，产品数量、贸易金额与版权数也在不断增加。然而，问题也很明显：一是引进总量偏小，二是仅限于图书、期刊、电影的引进，并且以图书引进为主，2018年，我国进口影片票房市场份额已压缩至35%左右。我们还需要在产品类型上多下功夫，既要引进那些优秀的我国受众喜闻乐见的产品，又要考虑不同民族国家不同类型文化的独特性，适当引进丰富多元的文化产品。
(二)提高输入产品才质，实现文化产品扬弃
产品才质主要是指引进的文化产品的质量。ISO8402对质量的定义是：反映实体满足明确或隐含需要能力的特性总和。ISO9000对质量的定义是：一组固有特性满足要求的程度。美国著名的质量管理专家朱兰(J.M.Juran)博士从顾客的角度出发，提出了产品质量就是产品的适用性，即产品在使用时能成功地满足用户需要的程度。适用性恰如其分地表达了质量的内涵，这一定义突出使用要求和满足程度两个重点。对于文化产品来说，其质量的内涵极为复杂。一般来说，文化产品分为社会客体与精神客体两个方面。作为社会客体，主要体现为物质形态、设计、包装等方面。消费者对其使用要求主要体现在美观、舒适、简便等方面，并因人、因时、因地、因民族而不同。虽然复杂多元，但基本的使用要求与一般工商产品并没有太大差异，只要紧扣产品性能、经济特性、服务特性、环境特性与心理特性等同几个方面的满足即可，追求的是性能、成本、数量、交货期、服务等因素的最佳组合。
对于文化产品的精神客体来说，对其质量的要求与对消费者的满足程度往往难以把握。由于文化产品的精神属性与符号特征，生产者总是以一定的规则与方式把意义编码进去，消费者必须具备与生产者共通的文化空间，才能进行准确地解码，不然就会发生霍尔所说的“偏向解读与反向解读”：即使是优秀的文化产品，在输入国消费者看来，也一文不值，遭到唾弃。要判断引进文化产品精神客体的才质，应准确把握两个方面。在使用要求方面，主要包括信息获得、娱乐休闲、思想情操陶冶、良好价值观塑造、思想意识形态强化等。在满足程度方面，对于消费者个体而言，主要是信息获得的及时性、身心放松、精神世界的净化、良好道德的培养、良好的售后服务等；
对于民族国家而言，主要偏重于文化价值观与统治阶级意识形态的维系与强化。如果引进的文化产品对一国价值观与思想意识形态构成威胁甚至破坏，在输出国或其他国家看来非常优秀的文化产品，也有可能被输入国视作文化糟粕。
对于文化产品的才质要求问题，会因个人、民族、国家、环境的不同而不同，没有“普世性”的大一统文化产品，产品优秀与否，需要以动态的视角去评判，才能尽可能获得一个综合性的最佳组合。当然，文化产品质量的判断还是有一个基本标准的，首先是形态适宜，其次是产品特性、功能、价格、成本、服务等形成最佳组合，最后是要给民族国家与消费者个体带来最大化的正向精神福利。
(三)坚持运用形质观，构建文化产品的扬弃引进方略
首先，我们要坚持“形质彬彬”的扬弃方略。要综合判断文化产品的类型及其对民族国家与消费者个体可能带来的满足，再进行抛弃、保留、发扬和提高。不能一味地投消费者所好，限于单一类型文化产品的引进。譬如，不能因为浅阅读流行和消费碎片化就大量地引进视听媒介产品，而应该着眼于形成不同类型文化产品的合理结构加以引进。同时，我们在引进文化产品时应该尽量避免个体和组织的偏好，综合引进反映全人类先进文化与时尚文化因子的各类型文化产品。
其次，引进者需要熟悉本国消费者个体与民族国家对不同类型或者同一类型甚至同一种文化产品的使用要求，进行分门别类的合理引进。这就要求引进者做大量细致的调研工作，要不厌其烦地监测市场消费要求的动态变化，随时调整引进计划，尤其重要的是，对引进产品的类型与才质要具有高远的前瞻性，最大化地规避不当文化产品对市场主体、国家与消费者个体造成的负面影响。
最后，引进者要对文化产品持有“整合满足需求”的理念，不要固守单个因素的极致化追求，要以系统化理念分析判断文化产品各个因素能否给消费者个体与民族国家带来最佳效应，以决定是否引进。
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