张俊婕
（信阳师范学院旅游学院，河南信阳 464000）
随着城市生活节奏不断加快、工作压力不断加大，人们对清闲自在、绿水青山的自然风光更加青睐，我国乡村旅游业得到蓬勃发展。2016—2019年，我国乡村旅游接待人次保持稳定增长态势，2019 年乡村旅游超30 亿人次，占国内旅游总人次的1/2 以上[1]。近年来，受新型冠状病毒影响，游客平均出游半径减小，乡村旅游业发展进入“快车道”，近郊乡村旅游成为都市居民假期出游的首选。党的二十大提出“发展乡村特色产业，拓宽农民增收致富渠道。统筹乡村基础设施和公共服务布局，建设宜居宜业和美乡村。”而发展乡村旅游业能优化乡村产业结构、改善乡村人居环境、提高农民文化素养、提升乡村主体价值、加速城乡要素流动等，对乡村经济的快速发展具有极强的带动作用。河南省信阳市明港镇新集村充分利用其乡村自然生态、历史人文等基础资源，积极发展乡村旅游业，激发村集体经济发展活力，获得中央电视台《新闻联播》栏目及《人民日报》等媒体的广泛报道。2022 年10 月26 日，新集村被住房和城乡建设部拟列入第六批中国传统村落名录，是河南省信阳市第一批重点发展的“美丽乡村”。
1.1 人居环境得到较大改善
新集村位于信阳市平桥区明港镇西部，辖13个村民组，有814 户2 762 人。2014 年4 月，新集村在政府部门主导下按照“以恢复乡村教育功能，引领文化复兴和村庄复兴”的理念开始打造美丽乡村示范点，引导村民自己动手改善人居环境，开展垃圾分类和资源回收利用，利用资金补贴鼓励村民改造房屋，促使新集村的村容村貌焕然一新，并先后获得“美丽宜居村庄”“河南省水土保持示范村”“环境整治示范村”“乡村旅游特色村”等荣誉称号。
1.2 返乡创业得到大力支持
政府部门通过出台一系列优惠扶持政策，支持农民回乡创业，由平桥区委、区政府牵头，明港镇委、镇政府对口结对帮扶返乡农民发展农家乐、客栈、茶馆等服务行业，成功起到示范带动作用。同时，政府部门因势利导，积极发展乡村观光旅游业，加快土地集中流转，帮助返乡农民成立农民专业合作社，种植荷花、油菜、向日葵等观赏性作物。截至2021 年底，新集村共流转土地333 hm2，发展油菜观光带67 hm2、向日葵和红高粱带67 hm2、林果采摘园80 hm2、苗木花卉带120 hm2[1]。目前，新集村拥有创业实体44 个，其中返乡创业主体36 个，占比81.8%，为当地村民提供300多个就业岗位，带动就业人数达1 000人。新集村居民年人均纯收入从2014 年的7 566 元增加到2021年的17 874 元，促进了新集村集体经济的发展[2]。此外，新集村根据自身优势和发展实际，动员村民改造住房，完善公共基础设施，改善人居环境。同时，搭建返乡创业平台，通过优惠政策吸引农民返乡创业，并促使其积极参与土地流转，成立农民专业合作社及实施农家乐、民宿等项目，大力发展现代高效观光农业和餐饮服务业。经过各方主体共同努力，目前新集村已形成以政府为主导，各经营主体及村民共同建设美丽乡村的乡村旅游发展模式。
乡村旅游开发是综合型产业，发展乡村旅游业涉及多个方面，需要多元主体的共同参与，包括政府部门、旅游企业、当地村民等。虽然多元主体各自的角色定位不同、追求的主要利益不同，但其在参与乡村旅游开发和发展的过程中相互作用、相互影响，是实现乡村旅游业高质量发展的重要参与主体，是乡村旅游发展中的利益相关者。新集村依据自身实际，按照明港镇党委的统一要求和部署，全面深入开展美丽乡村建设工作，形成了以政府部门、旅游企业、当地村民为主要参与主体的发展模式。
2.1 政府部门
政府部门在支持乡村旅游业发展中扮演着主导者的角色，表现出权威性、保障性、亲近性及公共性[3]。政府部门以乡村经济发展、生态平衡及农民增收致富为主要利益诉求，在各主体的利益博弈过程中通过采取政策引导、沟通协调、引导监督、支持帮扶等手段，实现各参与主体的利益均衡[4]。在信阳市平桥区委、区政府的大力支持和统一部署下，明港镇党委、政府在新集村成立美丽乡村建设指挥部，新集村两委也不断完善村民委员会、民调会、治安会、村民小组等基层组织架构，多部门共同参与新集村乡村旅游业的发展，助力实现乡村振兴。
2.2 旅游企业
旅游企业包括对当地旅游资源进行规划、开发、投资并运营的旅游公司，还包括活跃在旅游产业链条上为游客提供“吃、住、行、游、购、娱”的其他组织、个人，是连接地方政府、旅游市场和社区居民的重要桥梁、纽带[5]。新集村的旅游企业主要是由返乡村民在当地政府的引导支持下创办的与乡村旅游业相关联的企业，包括农家乐、民宿、农民专业合作社等经营主体。2014 年6 月，新集村成立兵建种植专业合作社，采取“合作社+农户”的发展模式，种植油菜、向日葵、红高粱等观赏性经济作物，吸引了众多游客前去观光旅游，提升了新集村的集体经济收入，同时带动了农家乐、茶社、豆腐坊、民宿、酒坊等企业的发展，产生了良好的经济效益和社会效益。旅游企业通过参与新集村乡村旅游业的开发和经营管理，为市场提供优质的旅游产品和服务，并利用其有限的资源实现经济利益最大化，是引导新集村乡村旅游业走向市场化的重要参与主体。
2.3 当地村民
当地村民不仅是开发乡村旅游的重要参与者，也是乡村旅游资源的一部分。新集村村民在长期生活过程中形成的人文习惯、民风民俗、历史文化，如新集村名称由来、革命老区历史、古井传说、逛庙会等，均可为其乡村旅游业的发展注入灵魂。当地村民是乡村旅游业振兴的直接受益者，同时是乡村旅游业发展负面影响的首要承受者[6]。新集村村民在乡村旅游业发展中的主要利益诉求是经济收入的提高及生产生活环境的改善，若利益得不到保障，诉求得不到满足，则会削弱其参与建设的积极性，甚至会产生抵触心理。反之，新集村村民在乡村旅游业的发展中生活水平提高、生活环境改善，则会进一步支持乡村旅游业的发展，并积极配合相关建设规划布局要求，最终实现乡村旅游业的高质量发展。
乡村旅游开发是一项系统性的社会工程，涉及多元主体的参与配合[7]。政府部门、旅游企业、当地村民等主体因其所属性质不同，参与路径不同，各自关切的利益也不尽相同，各主体间基于各自利益的最大化存在着博弈行为，这种博弈最终的目标是找到互惠共存、合作共赢的路径，从而实现乡村旅游业的高质量发展。若各主体间利益博弈问题无法协调，将会严重阻碍乡村旅游业的高质量发展。各参与主体应在兼顾效率与公平原则、权责利明晰原则、竞争合作适度原则下开展良性竞争，并适当让步，使各主体间利益保持平衡[8]。同时，乡村旅游业是不断发展变化的，各主体间的利益均衡也处于动态演变中，需要随着其不同发展阶段的特点作出相应调整，以维持各主体间的利益平衡。
3.1 政府部门凸显主导作用
乡村旅游业的发展需要多个主体共同参与，旅游企业和当地村民均偏重自身利益最大化，都具有私利性。而政府部门的主要利益诉求是加快当地社会经济的发展和促进当地农民增收致富，最终实现乡村振兴，具有公益性，也因此决定了政府部门在乡村旅游业发展中的主导地位。
3.1.1 引导乡村产业发展
新集村缺少特色旅游资源，前期难以吸引旅游企业前去投资开发。政府部门要充分发挥主导者角色作用，通过完善乡村基础设施建设，优化发展环境，出台各项优惠政策（如财政补贴、税收减免、旅游用地租金减免等），吸引和支持旅游企业在当地发展，从而促进乡村旅游产业的发展。
3.1.2 监督管理乡村企业
政府部门要充分发挥其监管职能，通过设置具体的监管措施，对乡村旅游业发展的全过程做到严格管控，防止部分旅游企业出现投机行为套取财政资金。旅游企业是营利性组织，更注重自身的成本投入与资金收益，因此政府部门要引导旅游企业提升社会责任意识，促使企业承担社会责任，使其积极投入到乡村旅游建设中。
3.1.3 维护当地村民利益
政府部门要以增加村民收入、提高村民生活质量为目标，在乡村旅游建设中最大限度地满足当地村民的利益诉求。政府部门可通过与旅游企业沟通协调，为当地村民争取更多的工作机会，并定期组织专业培训，提升当地村民的专业技能，鼓励支持当地村民自主创业，提高当地村民在乡村旅游开发和经营中的参与程度，时刻以村民为中心，维护村民合法利益。
3.2 旅游企业发挥带动作用
3.2.1 带动创业与就业
新集村在平桥区、明港镇政府的统一部署下，积极搭建返乡创业平台，引导和扶持村民开展生态农业、休闲观光农业、农家乐和民宿等项目，促进乡村旅游业相关创业实体蓬勃发展。旅游企业的发展为新集村村民提供了大量的就业岗位，带动更多的人参与乡村旅游建设，促进了新集村社会经济的发展。
3.2.2 带动市场经济发展
旅游企业能整合乡村旅游资源，并以市场需求为导向，为游客提供优质的服务与产品[9]。随着更多的旅游企业参与新集村乡村旅游的建设，能够促使其乡村旅游业的发展由政府部门主导逐步转变到符合市场经济规律的自主运营模式，实现乡村旅游市场化，从而保证新集村乡村旅游业的高质量、现代化发展。
3.3 当地村民积极参与作用
3.3.1 传承乡村文化
当地村民是乡村旅游建设的特殊主体，其既是参与者，又是乡村文化的承载者。新集村当地村民承载着当地的人文民俗，能够凸显出新集村的特色民俗文化，是发展乡村旅游业的灵魂。当地村民保留淳朴民风、传统民俗，积极配合政府部门大力发展乡村旅游业，凸显新集村乡村旅游业的特色文化内涵。
3.3.2 参与经营决策
发展乡村旅游业为当地村民提供了更多的增收渠道和就业机会，提供了管理员、卫生保洁员、垃圾分拣员、治安管理员、信访协调员、志愿者服务队等多种岗位，鼓励村民参与新集村美丽乡村建设管理。当地村民根据自身情况，以不同的方式参与乡村旅游建设，以此增加经济收入、提高生活质量。
总的来说，政府部门应充分发挥其主导者的角色，制定符合当地实际的法律法规，监督规范乡村旅游的开发建设行为。同时，建立有效沟通平台，增进各主体间的沟通交流，及时调解各主体间产生的矛盾纠纷，协调不同主体的利益分配。旅游企业在获取自身利益增长的同时，要承担相应的社会责任，提供就业岗位，帮助当地村民增加收入，带动当地社会经济发展。当地村民作为乡村旅游文化的载体，是乡村旅游不可分割的一部分，应积极参与并配合当地政府、旅游企业发展乡村旅游业，树立良好的乡村旅游品牌形象，凸显乡土文化特色。各参与主体间只有相互支持、协作，才能推动乡村旅游业的高质量发展，最终实现乡村振兴。
新集村各参与主体虽然所属性质和主要利益诉求各不相同，但各参与主体均以不同的方式方法积极投入到美丽乡村建设中，并充分发挥各主体的专业所长，互相协作、共同努力，为促进新集村乡村旅游业的高质量发展贡献力量。
4.1 政府部门
4.1.1 完善基础设施建设
乡村旅游开发资金投入大、建设周期长、收益回报慢，对于欠发达地区或是旅游开发条件相对欠缺的乡村，旅游企业考虑到投资回报比，往往不愿意涉险。这就需要地方政府积极争取上级政府的财政支持，投入资金做好前期的基础设施建设，为当地乡村旅游项目的开发创造良好的环境[7]。
新集村前期基础设施建设不完备，道路状况堪忧、网络信号覆盖不足、卫生条件差。政府部门从发展乡村旅游业的角度出发，积极完善基础设施建设，在房屋改造补贴、基础设施建设、村庄景观建设、农业种植补贴等方面共投入1 500 多万元。从2014 年开始，新集村改造特色房屋60 多户，修缮公共建筑120多处；
修建多条公路，完善村内道路交通，连通镇区到村部、村部到333 省道的道路，健全交通网络；
增加交通指示牌，修建停车场，为游客提供便利；
完成供电设施改造，重视网络通信设施建设，提高网络连接速度，扩大信号覆盖范围；
提高乡村环境卫生水平，设立垃圾回收处理站，增加公共卫生间建设，铺设污水管网1 500 m，覆盖58 户农户和新集村小学，建设大型公厕3 座、农户改厕58 座，打造干净整洁的乡村旅游地；
建立国家级标准卫生所，建立村治安哨亭，在主要路口安装监控，完善治安联防队伍。乡村旅游基础设施的建设是发展乡村旅游的前提保障，只有完善了乡村旅游基础设施，才能吸引企业参与乡村旅游建设，从而吸引游客前去旅游，进一步刺激乡村旅游业的发展。
4.1.2 促进招商引资
在乡村旅游建设中，企业的参与是带动乡村社会经济发展的关键。1）地方政府通过整合乡村旅游资源，提供财政、金融、税收、土地等全方位的政策支持，吸引外来企业投资[10]。新集村积极搭建返乡创业平台，完善创业服务体系，争取项目资金，加大回乡创业资金扶持力度，提供规范合同范本，协调税收部门上门服务，免收注册登记费和年检费，引导和帮扶返乡村民开展休闲农业、乡村旅游、餐饮服务等项目。2）培养创业典型，扩大流转土地规模，提高带动效应。如发展了油菜观赏带、莲花观赏带、向日葵观赏带、红高粱种植、林果采摘等项目，吸引大量游客前去观赏体验。成立多个农民专业合作社，如兵建种植专业合作社、莲缘种植专业合作社、嘉禾植物观赏园等。其中，兵建种植专业合作社成立于2014 年，以种植油菜、荷花、向日葵、红高粱等观赏性经济作物为主，每年产出150 t优质双低油菜籽，每667 m2高粱收益达1 600 元；
莲缘种植专业合作社成立于2015年，种植莲花21 hm2，每667 m2收入超2 000 元。3）由平桥区委、区政府牵头，明港镇委、镇政府对口结对帮扶返乡村民发展农家乐、民宿、茶馆等服务行业，成功创建“檀香苑”“顺和客栈”“布衣茶社”等多家经营个体。新集村返乡创业企业迅速发展，提供大量就业岗位，带动新集村村民就业，实现新集村乡村旅游经济效益的增长和新集村社会经济发展水平的提升。
4.1.3 监督规范
乡村旅游业发展中会出现许多问题，个别企业为追求利润常常忽视乡村生态环境保护和资源节约，造成当地环境恶化，激化企业与村民矛盾，影响乡村旅游业的高质量发展。新集村在乡村旅游业发展全过程中，充分履行监督管理职能，通过制定出台相关发展政策、管理条例办法等形式，使各参与主体权责分明、行为规范，为乡村旅游业的发展提供规范、公平的市场环境，保证乡村旅游业能够持续规范发展。
4.1.4 调解矛盾
因乡村资源有限，各参与主体在乡村旅游业发展中为获取更多利益，常因互相争夺资源产生冲突纠纷，影响乡村旅游业的健康发展。而政府具有对公共资源的分配权、政策制定权及对其他参与主体的监督管理权，可以很好地发挥协调各主体利益的作用[11]。地方政府在参与调解各参与主体间的矛盾时，要秉持着效率与公平兼顾、权责利明晰、竞争合作适度的原则构建合适的利益协调机制[8]。通过利益协调机制为各参与主体提供平等有效的沟通平台，及法律、制度等方面的保障，促使各参与主体互相了解对方诉求，高效解决问题，实现各参与主体权责分明、利益分配最优化和最大化。
4.2 旅游企业
4.2.1 加强旅游设施建设
新集村制定优惠政策吸引返乡村民创办企业，这些企业遵循新集村乡村旅游业的发展规划，建设经营农家乐、民宿等企业，按照审核后的图纸对旧房进行改造，扩建周边旅游服务设施，在运营过程中进一步加强了新集村旅游基础设施的建设，促进新集村乡村旅游基础设施建设的进一步完善。
4.2.2 重视示范带动效应
新集村对口帮扶带头返乡创业的村民，成立了多家小有名气的农家乐、民宿等。这些企业经营良好，吸引了越来越多的客流，带动了外出务工的村民回乡创业，促使新集村从无餐饮服务业发展到拥有餐饮主体20 余家、民宿3 家，为村民提供了百余个就业岗位，起到了很好的示范带动作用。这些企业的蓬勃发展，促进乡村潜在价值的进一步挖掘，吸引更多的返乡村民开展农产品加工、生态农业、休闲观光农业等项目，成立各种农民专业合作社，建设各类农业产业基地和绿色蔬果采摘园等。
4.2.3 扩大宣传影响
新集村旅游企业利用多家信息平台进行广告宣传，不仅提高了企业自身的影响力，也扩大了新集村特色乡村旅游业知名度，并进一步通过游客口碑宣传扩大影响力。通过宣传既提高了旅游企业经营效益，又带动其他产业的发展，进而促进当地经济社会的发展，为地方财政贡献税收。
4.3 当地村民
4.3.1 盘活自有资产
新集村村民作为部分乡村旅游资源的支配者，凭借其自有的土地和房屋，及村集体所有的公共财产和公共空间，通过房屋租赁及土地流转等方式在发展乡村旅游业中获得收益。部分新集村村民以个体经营的方式，为游客提供餐饮、住宿、娱乐等方面的服务，实现自身收入水平的提高。
4.3.2 注重自我提升
新集村村民应注重自身专业知识和文化水平的提高，积极参加政府部门及旅游企业组织的创业培训和职业技能学习，如建筑工匠培训、农业技能培训等。通过参与培训学习，提高其自身知识技能，从而增加个人就业选择范围，也有助于参与乡村旅游的开发、决策等事务中。
乡村类型、乡村旅游业发展阶段、开发模式等因素都会影响多元主体的参与路径，要实现乡村旅游业的高质量发展，离不开各主体间的协同。各主体在乡村旅游业发展中要发挥各自职能，及时有效地沟通协商，作适当让步，促使各主体间的利益分配实现动态平衡，形成一个大的利益共同体，最终实现乡村振兴。新集村以政府主导的形式发展乡村旅游业，能够极大地提高其乡村振兴的实施效率，但乡村旅游业的发展在不断进步变化，在发展过程中政府部门要从大包大揽的主导者逐渐转变成提供引导的支持与监督者，从而依靠市场经济带动新集村乡村旅游业高质量发展。
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