戴文杰 刘溢霈 刘慧
恰当的运营策略、合理的推广途径、有效的执行效率对微信公众号的发展起着至关重要的作用。本文站在经管类的角度，以武汉商学院“经管类就业竞赛点点通”为例，探讨该公众号的运营模式和执行策略，并给出有效的运营策略优化路径，为其他微信公众号的运营发展提供参考和借鉴。
公众号的成立
当前互联网上承载着海量的数据信息，但信息门类混杂，信息质量也参差不齐。假设一名经管类学生想要搜集竞赛、证书或求职相关信息，需要查阅大量无关的信息，且对信息的真伪和相关性难以辨别。针对这一痛点，武汉商学院7名2018级和2019级财务管理专业同学决定突破瓶颈，申请大学生创新创业项目，以此为契机打造适合经管类学生的专属平台，故而武汉商学院“经管类就业竞赛点点通”微信公众号（后文统一简称“点点通”）应运而生。
本公众号着力打造提供优质信息及个性化专业指导的服务，以团队成员自身具备的财务知识储备和敏锐洞察力素养，从经管类大学生的立场出发，贴合他们的实际需求，“快准狠”地帮助他们找到所需信息，以及避免被网络上其它虚假信息误导，最终帮助经管类大学生群体提升自身专业技能与求职竞争力等综合素质，从而促进大学生用户群体更好地完成自己的目标。
公众号的内容设计
按照“点点通”微信公众号的设立构想，尽可能提供真实、便捷、有效的经管类资讯及各类指导，所以在内容设计上，公众号精心打造了毕业服务、证书资讯、学科竞赛以及趣味分享四个版块，力争解决经管类大学生的现实痛点，版块设置详情见图1-1。
公众号的目标
1.发布优质精品信息
本平台针对网络信息鱼龙混杂这一痛点，以经管类大学生的视角为落脚点，充分贴合该用户群体的需求，完成对优质精品信息的筛选、归纳、整理并且保证及时发布，力求将可信度高的资源共享给用户群体，使得经管类大学生用户群体能够更加方便、快捷地寻求目标信息。
2.提供科学专业指导
本平台尽可能提供真实、便捷、有效的经管类竞赛指导。依托团队成员自身具备的财务知识和竞赛经验储备的优势，力求为财务决策大赛，EVC企业价值创造竞赛等比赛的参赛选手提供建设性意见，并利用专业知识为其提供如赛事经验分享会、在线答疑、bilibili线上视频分析指导、比赛平台数据可视化报表、竞赛计算辅助报表设计等竞赛指导服务，争取为我校参赛团队获奖做出贡献。
3.打造卓越服务平台
以一定周期的运营实践为依托，通过理论与实际相结合，总结出一套专属于本团队的运营流程方法论，使得本平台步入正轨且运营逐步趋于成熟。以此为契机，本公众号力争实现粉丝量突破5000人、单篇推文平均阅读量达到100的目标，从而获得大部分经管类大学生用户群体的认可，最终打造一个不追求营利性的公益卓越服务平台。
市场定位
首先，第一步无疑是明确用户群体，本公众平台是面向经管类大学生，尤其针对大二大三的学生，因为大一的学生刚刚步入大学，大部分同学还没有来得及对自己的未来有较为清晰的规划，而大四的同学已经面临毕业，基本已经完成自己的人生规划。
市场调研
第二步则是主动听取市场意见，团队成员设计了两个名为《作为经管类大学生，大学时期你最想获得哪方面的资讯》以及《经管类大学生毕业后的计划》相关问卷，并于2021年9月在学校内部进行市场调研，共968名经管类大二大三学生参与此次问卷调查，问卷一调查结果如下：73%的同学对考证类资讯非常有兴趣，21%的同學对竞赛类资讯非常有兴趣，6%的同学对两者都不感兴趣。问卷二调查结果如下：本校45%的同学有考研意向，9%的同学有考公意向，2%的同学准备出国深造，31%的同学准备直接就业，13%的同学还没有一个较为清晰的规划，这也为“点点通”内容设计打下基础。
资源整合
第三步对团队人员进行优劣能力分析，进行资源整合。团队成员各有千秋，不仅有考研、考公以及学科竞赛经验丰富的同学，还有在自媒体运营方面具有丰厚知识的同学和指导老师，每个成员分别在自己擅长的领域搜集相关资料进行相关的任务选题，分享自己的经验，可以为本校甚至是外校的同学提供有效参考。
运营计划
第五步则是制订完整的运营计划。根据平台的实际运营，最终形成每个成员的时间安排表，落实个人责任。依托于平台模块，团队日常运营将分为推文选题、推文制作、推文审核与发布、数据总结分析四个模块，团队会根据如上模块和每个人的时间安排进行轮岗分工、尽量让成员在自己可支配时间充裕的阶段从事操作机械类工作，在不充裕的阶段进行思维、意见型工作，定期召开进度会、因地制宜，尽量协调好团队内每个人的时间与贡献。
数据分析
本公众号后台数据需要通过数据过滤和数据分析才能提取它的价值。在运营过程中，团队成员及时进行数据分析，其中最具有代表性的是2022年1月11日发布标题为《定了！22考研初试成绩查询时间》的推文，其数据非常之可观，浏览访问量暴增至4624，而在这之前几篇推文的浏览访问量平均仅有50，其变动率高达9248%。这充分说明推文的受众群体都非常关注考研的时事热点，同时，团队成员也非常敏锐地抓住了这一热点，并且在当天第一时间发送推文，分享考研成绩出分细节，为广大学生提供帮助，具有较高的社会效益。这也为团队推送文章指明了大方向，即在运营过程中注重和用户的及时互动，通过与用户互动了解用户的需求从而使今后的推文更有针对性。此外，后台数据显示，与考研考公考证有关的推文阅读访问量均不低于150，而反观其他主题推文访问量则仅在40上下浮动，前者显然高于后者。这与前期市场调研结果完全吻合，充分说明团队内容设计其决策切实可行且有效。
数据转化
随着以上运营流程的有效实施，公众号粉丝量迎来拐点，粉丝关注量变动图如2-4所示。自2022年3月8日至2022年4月13日，粉丝数从426人飙升至4084人，短短月余，累计净增长率高达859%，实现了粉丝量的暴增，完成了从阅读量到粉丝量的数据转化。与此同时，粉丝量上涨后也反向促进了单篇阅读访问量的增长，至此完成了阅读量与粉丝量的相互转化。
团队构建专业化团队成员
专业的运营团队是微信公众号科学运营的首要前提，其应具有用户思维，本团队成员作为经管类在校大学生，能做到从受众群体中来，再到受众群体中去。故而其对经管类大学生的需求有着敏锐的洞察力和深刻的理解力，且能精确、及时地发布高可信度、高契合度资讯信息。此外，团队成员卧虎藏龙各有所长，既有善于自媒体运营的成员，又有擅长数据分析的成员。再加上创业团队老师的悉心指导以及校方提供资金等方面的大力支持，本平台已逐渐步入正轨。因此，要想使新媒体微信公众号有较大的上升空间，必须健全团队体系，确保团队的协调性，完善整个运营管理机制。
精确聚焦受众契合化路径
基于实用性和引流性的视角，本平台的定位非常清晰，聚焦并契合于经管类大学生的需求，打造适合经管类大学生的专属服务平台，这也是其得到认可的重要因素。
1.聚焦实用性定位
本平台的核心内容就是经管类知识，其运营策略的传播内容始终围绕“经管类”这一要素，通过借助优质推文与丰富形式，持续输出“经管类”相关的内容来获得受众的关注与互动。此外，虽然“经管类”覆盖的延伸内容非常广泛，但本团队可以在保障内容全面性的同时又不丧失实用性，做到既“多”又“精”。
2.聚焦引流性技巧
众所周知，一个成熟的服务平台除了完成经管类干货内容的输出之外，亦离不开流量的输入与转化。因此，在以保障内容实用性的前提下，还应该掌握一些引流技巧，团队通过一段周期实际运营得出了下列方法：
（1）推文主题积极向上，传递正能量，浏览后心情愉悦；
（2）多分享实用且容易记住的内容，增强受众的满足感；
（3）多分享社会热点话题，该话题受众基数相当大；
（4）传递最新资讯与符合实际的辅导贴士，让受众真正享受信息带来的便利和实用价值，从内心认可公众号，增加粘性；
（5）推文中适当穿插有创意的搞笑漫画、图片，增添趣味性。
广泛传播媒体矩阵化策略
随着互联网的多元化发展，单一微信公众号的传播途径已难以满足受众的诉求，因此，构建新媒介矩阵对公众号运营者来说无疑是顺应时代浪潮的不二法门，且便于及时有效地将优质内容传递给更多受众群体。
在形成一定的内容基础和粉丝基础之后，本平台也尝试利用媒体矩阵实施整合传播并积极探索视听传播，且着手于布局“两微一抖”等以视听传播为趋势的新媒体平台。以公众号为核心对其他新媒体平台进行辐射，依托推文内容制作视频，最终形成新媒体矩阵，相互渗透及引流，以此吸引更多受众群体目光并取得良好的传播效果。显而易見，本平台并非依赖于单一微信公众号，而是将各种媒介资源进行整合，试图构建高效传播新媒体矩阵。
当然，在运营周期内，“经管类就业竞赛点点通”微信公众号团队也发现当前的薄弱之处，主要涉及用户粘性与数据分析能力两方面。
在用户粘性上，首先与用户的互动性不足。与大多数自媒体微信公众号一样，本平台团队人数有限，大多数回复均为自动回复，对用户的后台留言也无法做到每条都浏览并有效回复；
其次记忆点不够明确深刻。近几年短视频时代席卷而来，短视频甚至能轻松打造出阅读量超10万的爆款。在此背景下，传统图文排版吸引力日益下降，相对于短视频而言，其传达受限，缺乏趣味性和创新性，且容易产生视觉疲劳。因此，大部分用户大概率只是略微扫一眼推文，他们往往看完就遗忘，这也导致部分推文阅读量较高但并没有转化为关注量。
在数据分析能力上，作为数字经济深化发展的核心引擎，“数据要素”已成为最具时代特征的生产要素。数据分析对于决策有着至关重要的先导作用，而本团队的数字分析能力还仅仅停留在对简单数据模型分析的层面上，就目前阶段而言尚可勉强维持运营，但从长远的角度看这无疑是远远不够的，长此以往必然成为本平台可持续发展的隐患。
为避免以上问题长期影响本平台的良性成长与持续发展，本平台成员应见微知著、高瞻远瞩，设计一些行之有效的方式及时调整运营策略，促进这些不足及时转化为本平台下一个突破的台阶。
强化用户粘性程度
1.粉丝互动及时化
针对粉丝互动性不足这一问题，首先提高成员工作效率，明确分工，设置专人回复粉丝留言，选出热门评论，不定期在评论区进行粉丝抽奖活动，激发粉丝的兴趣。并尝试用俏皮的流行语提高本平台与粉丝之间的亲密度；
其次，通过赠送小礼品鼓励大众向公众号投稿等，在增强与粉丝的亲密度的同时，增加用户粘性；
然后，团队可适当吸纳愿意参加的学弟学妹，利用他们的热情度和投入度，持续保证公众号内容新颖性、丰富性、创新性和趣味性输出和及时回复效应，逐步形成专业团队梯队吸收和培养机制。
2.媒介形式多样化
在媒介形式方面，应多增设一些视频推送即推文与视频结合的新形式，视频比图文更加直观、直击重点，能够使观看者留下深刻印象。若能结合语音和视频，做成互动游戏，则用户体验将得到进一步优化。对此，以抖音、快手、微视等短视频平台带动微信自媒体宣传，同时开设视频号，有利于视频传播。长期坚持下去，公众号资源与功能不断扩展的基础上，受众者的满意度以及持续关注效应必然会延续，用户粘性自然获得保障。
提升数据分析能力
针对目前数据分析更多局限于表层利用的现状，团队成员首先要提高自身数据处理与挖掘能力，不能止步不前。所以，团队内部要针对性定期开展类似大数据技术、Python、爬虫数据采集、数据挖掘与算法等课程的专业培训，逐步达成用数据思维去分析输出，用数据逻辑去监控运营，用数据结果去优化决策，将数据分析能力作为本平台核心竞争力。其次，因学习过程有一定周期，可以招募有数据处理方向基础的学生成员，发挥他们的特长，完善公众号数据分析能力的短板。当然，如果有社会专业人士愿意加入，公众号也可适时调整运营方向，真正地往专业化、经营化方向迈进。
本文以武汉商学院“经管类就业竞赛点点通”微信公众号为例，提出健全运营团队体系、契合受众群体、构建新媒体矩阵等针对性运营策略。但发展中亦有不足之处，对此，笔者也给出相应优化路径，促进其可持续发展，真正成为有效帮助经管类大学生达成目标的卓越服务平台，也为其他微信公众号的运营发展提供可借鉴的经验与价值。
[本文系基金项目：武汉商学院省级大学生创新创业训练计划项目（编号：S202111654003X）的研究成果。]
（武汉商学院工商管理学院）
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